Állami bormarketing: egy sok ismeretlenes egyenlet

A közös ló meg a sok bába közt

A jelenlegi, bormarketinggel foglalkozó (állami) struktúra rendkívül széttagolt, ennek okán számos párhuzamos rendszer működik. Ezáltal nem hatékony, s bizonyos szinten pazarló is, mégha nem is olyan túl sok pénz összpontosul ilyen típusú kiadásokra.

Sok tipp jön kívülről, hogyan kellene csinálni, nem tudni azonban, onnan látszik-e, ki jelenleg az állami bormarketing felelőse. Nem ígérem, hogy a végén lesz megoldása a sok ismeretlenes egyenletnek.

A bor mint agrártermék a Földművelésügyi Minisztérium portfóliójában jelenik meg. Míg néhány évvel ezelőtt csupán egy-két referens foglalkozott a borral, mára már egy egész helyettes államtitkárságot kapott, amely létrejöttével – ideértve az eredetvédelmi kérdéseket is – húsz éves lemaradást sikerült pótolni. Jelenleg az egyetlen érdemi és lassan harmadik évébe forduló állami marketingaktivitás, a Nemzeti Borkiválóság Program itt működik.

A tárca háttérintézménye a NÉBIH, amelynek Borászati és Alkoholos Igazgatósága (lánykori nevén OBI) működteti az Országos Borszakértő Bizottságot. Ezen testület az Nemzeti Borkiválóság Program részeként működő Országkóstoló letéteményese, tagjai nyelveket beszélő elismert borszakértők, borászok, akik - társadalmi munkában, csupán annak a reményében, hogy legalább működjön valami - számos bormarketing aktivitást látnak el pl. diplomáciai vonalon, kiállításokon, nagykövetségi borbemutatókon stb.

A tárca érintőlegesen a Környezetügyért, agrárfejlesztésért-és hungarikumokért felelős államtitkárság révén a Tokaji Aszúval, mint hungarikummal foglalkozik még, főként pályázatok útján támogatja azok népszerűsítését. Ugyanakkor tudni kell, hogy az állami bormarketing nem ezen tárca alapfeladata, így mindkét aktivitás csupán az ott dolgozók szorgalmának eredménye.

A bormarketing jogszabályi felelőse a Nemzeti Fejlesztési Minisztérium háttérintézménye, a Magyar Turizmus Zrt. egyik vezérigazatósága, régi nevén az Agrármarketing Centrum. Két ismertebb boros kiállításuk - amelyet most már évek óta a Nemzeti Borkiválóság Program szakmai támogatásával szerveznek - a ProWein és a London Wine Fair. Ezen túlmenően elenyésző a belföldi- és külföldi boros jellegű marketingaktivitásuk.

Már önmagában beszédes az a strukturális műhiba, hogy nem az agrártárca irányítja az Agrármarketinget. Tevékenységére jellemző a szakma egésze által elfogadott, a közös marketingcélok és ezek megvalósítására irányuló stratégia hiánya. Ezeken a külföldi kiállításokon történő megjelenésen hiányzik a hazai borászat szereplőinek eltérő piaci helyzetéből és érdekeiből fakadó, közös program megalapozását elősegítő érdekazonosság. Emiatt a közösségi bormarketing ágazati megítélése nem kedvező, fontos azonban megjegyezni, hogy a közösségi marketingtevékenységet erősen gátolja a megfelelő nagyságú árualap is.

ProWein

Harmadikként a Külgazdasági és Külügyminisztérium lép be, amely évek óta különutas megoldást próbálnak alkalmazni. Ahelyett, hogy az agártárca szakértői (Országos Borszakértő Bizottság - OBB) véleményét és eljárásrendjét elfogadva - az Országkóstolókon kiválasztott és angol nyelven is megjelenő exkluzív kiadványt vennék alapul, ők maguk választanak ki külképviseleti borokat. Ez többnyire egy sokkal zártabb listából, meghívásos alapon működik, tárcanyomásra meghívják az OBB egy-egy tagját is, nagyjából az „ülj le mit iszol?” színvonalán. A korábbi Közigazgatási és Igazságügyi Minisztériumból átvették a Carton Hungaricum kezdeményezést, melyet szintén az OBB alakított ki szakmailag. Azonban az azt összefogó államtitkár távozásával meg is szűnt. Van még utazó nagykövetük, aki próbálja népszerűsíteni a borokat, de eszközök nélkül nem tud hatékony lenni.

Itt kell még megemlíteni a Nemzeti Kereskedőházat, főként a külgazdasági stratégiához és a keleti-déli nyitás koncepciójához igazodó feladatokkal foglalkozik, amelyek közül fontos a régi, tradicionális exportpiacok megtartása valamint új, dinamikusan fejlődő piacok meghódítása. Szorosan együttműködik a külgazdasági szakdiplomatákkal, akik 49 országban, 63 kirendeltségen támogatják Magyarország külgazdasági kapcsolatainak erősítését. Ennek alapján főként a diplomácia testületek struktúráján keresztül végez aktivitásokat, keres fel potenciális piacokat.

Létezik még egy más típusú megközelítés is jelenleg, amely a Forum Hungaricum intézményrendszerét jeleníti meg. Ennek irányító szervezete a háttérintézményeként működő Balassi Intézet, amely a Forum Hungaricum égisze alatt látja el az országimázs típusú feladatokat. Az Intézet két testülettel fejleszti az országimázs stratégiát, az egyik az Országmárka Tanács, a másik pedig a Balassi Intézet Tanácsadó Testülete, amely több minisztérium képviselőiből tevődik össze.

A Balassi Intézet irányítása mellett a külföldön működő nagykövetségek és kulturális intézetek pillérei lehetnének a nemzetközi megjelenésnek. Mindez a kiterjesztett és újragondolt közvetítői szerep egyúttal emelné ezen intézetek súlyát, rangját, szerepét a világban és az ott élő magyaroknak, külföldieknek egyaránt értéket közvetíthetne. Ezen intézményrendszer helyzetét áttekintve az elmúlt években hatékonyabban alakították ki az intézetek programjait, számos koncepciójában jól kidolgozott fejlesztési tervet sikerült a megvalósításig vinni.

Borkiválósági Program

Különösen eredményes ebből a szempontból Berlin és London, ahol előbbiben a gasztronómia megjelenés (Budapest Calling) utóbbiban pedig a nagyon aktív követségi és kulturális élet viszi előre az ügyet. Persze külföldre irányítva már nehezebb a borlogisztikai kérdéseket megoldani, de egy jól kialakított raktárbázis és egy naprakész boradatbázis sokat segítene ezen is. Az elmúlt időszakból a Nemzeti Borkiválóság Program által megteremtett Nemzeti Borválogatott egy példája annak, hogy miként lehet egy országos szintű, valós kereskedelmi mennyiséggel termékadatbázist elkészíteni, amely állami portfólióként is működhetne.

Ebbe az országimázs csoportosulásba illeszkedik még a Kommunikációs Államtitkárság, NGM Turisztika Főosztály, és a Magyar Turizmus Zrt. (turisztikai oldala) feladatellátása és eseti kapcsolódása is. Az intézménycsoportosulás sorába az elmúlt években nem sikerült a pl. a Hungarikum Bizottság munkáját integrálni, amely pedig nagyon sürgető lenne. S egyelőre nem látjuk, hogy a Nemzeti Kommunikációs Hivatal a borágazat kommunikációja kapcsán fog-e és ha igen, milyen típusú feladatokat képviselni.

A Hegyközségek Nemzeti Tanácsa állami feladatokkal is rendelkező szakmaközi szervezetként működik. Vagyis inkább működne, csak épp az egyes elnökségi tagok számára a pénzesbödön tartalmának elosztása előrébb való az ágazati gondok megoldásánál. A szakmaközi szervezet elsődleges célja ugyanis az lenne, hogy olyan közös akcióprogramokat valósítsanak meg, amelyek az adott ágazat valamennyi szereplője számára hasznosak lehetnek. Mindemellett e szervezeteken keresztül megvalósítható az ágazat szervezése, kereskedelmi struktúrájának rendezése, továbbá piacszabályozási szerepet is betöltenek. Sajnos megalakulásuk óta küzdenek saját maguk démonjaival, nem jó gazdái a rájuk bízott állami pénzeknek.

Ezen kívül vannak még fejlesztési tanácsok  (pl. a Miniszterelnökségnél a Tokaji), amelyek állami státusszal bírnak és egy borvidék vagy nagyobb régió érdekeit igyekeznek képviselni. Ha valamit kihagytam, írják meg nekem…

Borkiválósági Program

Látható, hogy működő és a borok népszerűsítését hatékonyan előrevivő intézményrendszer rendkívül széttagolt és a kormányzati rendszer több pólusában is megjelenik, strukturális problémákkal küzd. Nincs egységes koncepció arra nézve, milyen irányba kellene építeni és népszerűsíteni a „MAGYAR BOR” brandet. Sajnos emiatt hiányzik az összehangolt állami marketingkoncepció is a borok értékesítésére. A kapcsolódási pontokat, azok irányát, és a szereplőket ugyan gondos kutatással meg lehet találni, de ezek között összehangolt párbeszéd nincs.

Márpedig a nemzetközi versenyképességhez elengedhetetlen az intézményrendszer következetes kialakítása. A bortermelő országok nagyobb részében működik olyan típusú állami szervezet, amely a marketingszervező feladatokon túl nagyon komoly mértékben végez piaci kutatásokat, alkot piac- és termékfejlesztő programokat és működteti ezeket nemzeti és térségi szinten egyaránt.

Egy ilyen feladat egy olyan kormányzati „think tank” lehetne, amely a piaci trendekhez igazítva látja el az állam számára a jogszabály-előkészítő szakmai munkákat, hazai- és belföldi bormarketing aktivitásokat szervez, borpiaci programokat generál és működtet, valamint nagyon komoly nemzetközi kapcsolatokat tart fenn a kereskedelem területén.