Bormarketing: ahol minden eladó, ott nincs vevő

A 77. OMÉK (Országos Mezőgazdasági- és Élelmiszeripari Kiállítás) keretein beül tartottunk egy kerekasztal beszélgetést arról, hogy mit is jelent manapság a bormarketing, hol tartunk, és merre kellene elmozdulni. Ennek rövid tényszerű leiratát, különösebb kommentár nélkül ezúton adom közre.

A beszélgetés kulcsszavai a siker, a minőség és az eladhatóság voltak.

A bor – még ha kacifántos borleíró szaknyelven beszélünk is róla – egy jó ár-érték arányon eladandó agrárgazdasági termék. Ehhez persze jól kell tudni pozicionálni. Az „agresszív, lerohanó marketing” csak rövidtávon tudja szolgálni az értékesítést, ezért fontos feladat, hogy kis lépésekkel, megegyezésen alapuló stratégiával tudjunk előre menni. A borkommunikáció akkor sikeres, ha egy nyelvet beszélünk, ugyanazt értjük bizonyos fogalmak alatt.

A szakértők egyetértettek abban, hogy a belföldi- és a külföldi piac más típusú kommunikációt és stratégiát igényel. Míg idehaza inkább az egyes pincészetek, borvidékek brandjei erősítendők, külföldön elsősorban az országról kell ismereteket átadni. Közös azonban a két típusú marketingben, hogy   a célcsoportot jól kell tudni megválasztani, és azokat okosan kell tudni orientálni. Ennek elsődleges eszköze az edukáció lehet, hiszen a saját fogyasztóinkat „ki kell nevelni”: minél több ismerettel rendelkeznek a borvidékről, a borról, a borászatról, annál magabiztosabban nyúlnak egy-egy palack után az üzletekben.

Fontos kérdésként merült fel az ár és a minőség. A kezdő borfogyasztók inkább a magasabb árban látják a beltartalmi értékek zálogát, amíg a borvilágban jártasabbak az árat csupán egy tényezőnek tekintik a borválasztás során. Nagyon fontos az érdeklődést felkelteni a fogyasztókban a termék iránt, ebben egy jól megválasztott címke vizuálisan eredményes lehet. Külföldön azonban a magyar bor brandjét kell megteremteni, annak szöveges-vizuális megjelenésének sulykolásával.

Ami a virtuális térben nem létezik, az nincs

Beszéltünk infokommunikációs csatornákról, amelyen elérhetők a fogyasztók és az érdeklődők. A közösségi médiumok használata (Twitter, Facebook) nagyban segíti a gyors üzenetek eljuttatását az érdeklődők irányába. Jelen kell lenni, mert ami a virtuális térben nem létezik, az tulajdonképpen nincs.

A nyomtatott médiumok kapcsán felmerült, hogy sokkal nagyobb felelősség van a vállukon, hiszen lassabban tudnak kommunikálni, ugyanakkor maradandóbb és nehezebben korrigálhatók az ott leírt információk. Fontos, hogy aki kommunikál, hiteles legyen, mert ezáltal lehet csak értékes információkat közvetíteni.

Sajnos az angol nyelvű kommunikációnk bor témában még mindig csak néhány lelkes blogger vagy szakértő írásaira szűkül, pedig jelen kellene lenni a nagyvilágban annak saját nyelvén is.

A Wines of Hungary – Passon Inside brand egyre inkább terjed, találkozhatunk vele közösségi standokon, kiállításokon és a Borkiválóság Program angol nyelvű könyveiben. Az egységes vizuális megjelenés nyilvánvalóan elengedhetetlen követelmény. Felmerült, hogy érdemes lenne az újvilági borok marketingjét alkalmazni (Wines of Australia, Wines of Chile stb.)

Kitörési pontok

A kitörési pontokat tekintve az ismert neveket (Tokaj, Egri/Szekszárdi Bikavér, Kadarka, Olaszrizling) továbbra is érdemes építeni, s a prémium szegmensre fókuszálva helyzetbe hozni azon pincészeteket, amelyek elkötelezettek e téren. Felmerült, hogy azon régiókban, ahol nagy mennyiségben termelnek – nem prémium minőséget, de kifejezetten élvezetes friss borok készítésére alkalmas szőlőfajtákat t érdemes a mennyiségi szektorra is fókuszálni a marketingaktivitást. A tiszta, jól iható technológiai borok szintén a kultúránk részét képezik, még akkor is, ha ezek nem arra készültek, hogy évekig tartogassuk azokat.

A marketing terén egyetértettek a résztvevők, hogy a 22 borvidék töredezetté teszi az egységes – kifelé irányuló – marketinget, azonban hazai szempontból kifejezetten előnyös ezekre építeni. A borvidéki zászlósborok, valamint a turisztikai, gasztronómiai szegmens bevonása különösen alkalmas a hazai fogyasztók elérésére.

A marketing alapja a bornál is a 4P modell, azaz a product, price, place, promotion, azaz a termék maga, az ára, az elosztás helye és a (fogyasztás)ösztönzés. Ettől eltérni nem szabad. Minden szakértő egyetértett abban, hogy a marketing négy oldalú tevékenység, amelyben a valódi sikerekhez az egyes borászatoknak, a fogyasztóknak, kereskedőknek és az államnak is egy nyelvet kell beszélni.

Ár-kérdés

Fontos, hogy a magyar borok exportpiaci árát felfelé kell pozicionálni, hiszen a kiváló minőség predesztinálja azokat arra, hogy a középszegmensben versenyezzenek ezek a termékek, erősítve ezzel a termékpiramis középső részét. Ez azért is fontos, mert a borágazat jelenlegi szerkezete mellett kevés hozadéka lenne a tömegtermékekre összpontosító közösségi bormarketingnek az exportpiacokon.

Végül, de nem utolsó sorban a bormarketingre megfelelő forrásokat kell telepíteni, ha valóban sikereket kíván elérni az ágazat. Mindez előre vinné az országmarketing sikerét, gazdagítva azt a több ezer vállalkozást, amelyek a borból élnek.

A sikeres közösségi bormarketingnek az alábbi feltételeknek kell megfelelni (fontossági sorrendben):

1. a termék pontos meghatározása;
2. egy, csak a közösségi bormarketinggel foglalkozó szervezet vagy szervezeti egység állandó létszámmal, stabil háttérrel, megfelelő forrással

A közösségi bormarketing stratégia kidolgozása csak ezek (1-2), véglegesítését követően indulhat meg.

A legfontosabb eldöntendő kérdés az, hogy milyen arányban kívánja a magyar közösségi bormarketing a borfogyasztást, a magyar bort általánosságban, illetve az egyes borneveket /bortípusokat promotálni.

Ennek megfelelően a feladatok szintjén el kell különíteni az általános bormarketinget, a „Magyar bor” központi közösségi (külföldre irányuló) marketingjét, és a borvidéki (vagy annál „alacsonyabb” szintű) bormarketinget.

1. minden szereplő által elfogadott ágazati stratégia megléte;
2. fenntartható és kiszámítható finanszírozás;
3. legitimitás megteremtése és fenntartása.

Ehhez a párbeszédhez a beszélgetés végén az alábbi kulcsszavakat fogalmazták meg a résztvevők: egységesség, közös nyelv, egyértelmű üzenet, edukáció, tudatosság, cél-eszköz rendszer kialakítása, nem szabad elaprózódni, célcsoportok beazonosítása, borok és szőlőfajták pozicionálása, marketingstratégia, pénz a marketingre.

A kerekasztal résztvevői voltak:

BÁNYAI Gábor Botond – főszerkesztő, Borigo
HORKAY András – AIWS, Central European Wine Institute igazgatója, Országos Borszakértő Bizottság (OBB) elnöke
KATÓ András – AIWS, Terroir Club borkereskedés vezetője

KISS Eliza – borjogász, eredetvédelmi szakértő
TÁBOR István – Trinity Media Kft. Managing Director
TAKARÓ Rita – bormarketing tanácsadó, üzleti fejlesztő Tokaj Kereskedőház
TÓTH Adrienn – borkommunikációs szakértő

"Ahol minden eladó, ott nincs vevő" – Móricz Zsigmond

A képek forrása a Magyar Bor arculati kézikönyv.