Bormarketing, országimázs: lássuk végre reálisan!

A tett halála az okoskodás

Tisztelt Szerkesztőség, Kedves Eliza!

Érdeklődéssel olvastam a bormarketing kerekasztal-beszélgetés leiratát – Németországban működő borkereskedelmi és –marketing vállalkozás társtulajdonosaként szeretnék a blog bejegyzésben megjelentekre reflektálni. Levelemben a hazai borpiac és marketing viszonyára nem térnék ki, kizárólag a külföldi bormarketinggel kapcsolatos felvetésekkel, gondolatokkal kapcsolatban javasolnék néhány dolgot megfontolni.

Tévhit: a külföldi piac

Rendszeresen visszatérő elem a témában folytatott hazai értekezéseken a „külföldi piac”. Egyszer s mindenkorra fel kellene hagyni az egyes borpiaci célországok egy kalap alá vételével. Minden egyes piac más és más jellemzőkkel bír, kezdve a piac kereskedelmi struktúrájától a fogyasztói preferenciákon át az adott piac által elfogadott árképzési módszerekig. Ezek csak kiragadott példák, de saját tapasztalatokból kiindulva bizonyossággal állíthatjuk, hogy a német piac ezen jellemzői teljesen eltérnek azok pl. finnországi párjaitól. Ebből adódóan nem lehet cél általános „külföldi bormarketing” megalkotása, mert az a piaci sajátosságokat nem veszi figyelembe. Minden célországban annak jellemzőihez igazított marketingkoncepcióra van szükség – ez más és más pl. az Egyesült Királyság, Németország, Finnország esetében.

Márkanév-építés: a több évtizedes adósság

Közismert (kellene legyen), hogy egy „brand” megalapozása és elfogadtatása több-/sokéves folyamat eredménye. A sikeres márkanevek mögött mind fellelhető a céltudatos és következetesen végrehajtott marketing- és PR-stratégia.

Borok kapcsán elegendő, ha csak nyugati szomszédunkra, Ausztriára tekintünk: az 1985-ös etilén-glikol botránytól indulva 2015-re szédületes ívet futott be az osztrák borok kultusza, miközben, tegyük hozzá, a hazai adottságok mind (bor)történelmi, mind szőlőfajta és földrajzi szempontból nézve sokkal jobbnak mondhatóak. Ennek ellenére még mindig ott tartunk, hogy a hazai intézményrendszer szereplői (Hegyközségek Nemzeti Tanácsa, Agrármarketing Centrum, Külügyminisztérium) egymással versengve, és nem egyetlen, közös stratégia mentén dolgoznak az exportpiacok irányába.

Miért nem tanulunk másoktól? A márkanév-építés külföldön olyan kormányokon és intézményeken felülemelkedő, következetesen végrehajtott program kell legyen, mely az adott célpiac jellemzőihez van igazítva. Miért nem tudunk mi magyarok egy közös cél érdekében összefogni? A lehetőségek továbbra is adottak: a digitális technológia és közösségi média által életre hívott promóciós módszereket a borászati iparág a többi iparághoz képest egyedüliként óriási késéssel követi – ez a nemzetközi elismertség felé törekvő országoknak, mint Magyarország, óriási esélyt kínál, mely azonban csak ideig-óráig kihasználható.

Külföldi kereskedelmi hálózat: kincs, ami nincs

Az egyes országokra szabott (marketing-)stratégia hiányának egyik legfontosabb következménye a kereskedői rendszer teljes figyelmen kívül hagyása. A vállalkozásunk célkeresztjében álló német piacon tapasztaltak alapján kijelenthető, hogy a borok népszerűsítésével kapcsolatos, hazai szervezetek által szervezett  rendezvények esetlegesek és nem veszik figyelembe a piaci realitásokat: nincs értelme hazai szakértők által kiválasztott borokat bemutatni követségi és közönség rendezvényeken, ha

• azok kereskedelmi mennyiségben nem állnak rendelkezésre,
• nincs koncepció azok adott országbeli kereskedelmi forgalomba hozatalára,
• a kereskedők nem kapnak támogatást a borok promóciójához.

A világ legjelentősebb borpiaci szakmai rendezvényeként számontartott ProWein-nal kapcsolatos tapasztalat: noha a magyar borok sokszor a fogyasztók által leginkább ismert bortermelő országok hasonló kategóriás termékeit adott esetben minőségben messze maguk mögött hagyják, az érdeklődő német nagykereskedelmi partnerek mégsem kötnek megállapodást, mert   elvárásaik között szerepel a promóció tevőleges támogatása, melyhez azonban nincs hazai forrás és partner. Egy olasz, spanyol, vagy akár chile-i borral kapcsolatosan nincs szükség magyarázatra, de ha magyar bort kell népszerűsíteni, az (megint csak a magyar bor, mint márkanév ismeretlensége miatt) jelentős befektetést igényel, s érthető okokból a kereskedő ezt kizárólag saját pénzügyi forrásból nem vállalja fel.

Ars Poetica: „A mindenséggel mérd magad”

Halhatatlan költőnk, József Attila sorait a magyar bor világában tevékenykedők közül minél többen kellene, hogy olvassák és magukénak vallják. Azon kevesek, akiknek ez sikerült, és kiállták a próbát nemzetközi viszonylatban is, megalapozták nevüket a nemzetközi borvilágban. Magyarországon is tudomásul kellene venni, hogy bizonyos piacokon a magyar bor népszerűsítése csakis rajtuk keresztül, felülről lefelé piacot építve, és nem a mennyiségi szektorra összpontosított, egységes országmarketingen keresztül vezet. Tetszik, nem tetszik, sok hazai, (el)ismert és népszerű termelő külföldön a teljes ismeretlenség homályába vész – Németországon belül pl. azokra kell építenünk, akik határainkon túl is ismertek és hitelesek. Elegendő csak azt a kérdést feltenni a hazai borászoknak, hogy ki mekkora arányban értékesíti borait az országhatáron túli piacokon – a számok magukért beszélnek.

Koncepció, alázat és összefogás: a siker valódi zálogai

A nemzetközi verseny a borok világában keményebb, mint valaha – összefogás nélkül külföldön csak részsikerek érhetőek el. A „közösségi bormarketinggel foglalkozó szervezet” falai között megalkotandó „külföldi bormarketing stratégia” helyett elodázhatatlan olyan nemzetközi piacokon tevékeny sommelier-k, borszakértők, bormarketing- és kereskedelmi szakemberek bevonása, akik a magyar borok népszerűsítése iránt elhivatottak.

El kellene fogadnunk, hogy   a helyi piaci viszonyok és működési szabályok ismerete nélkül megalkotandó marketingstratégia kapcsán csak a sötétben tapogatózó próbálkozásokról beszélhetünk, ami további évekkel veti vissza a magyar bor külföldi népszerűsítésének ügyét. Megfontolandó az osztrák, német és olasz példa – ezekben az országokban a hazai borok országhatáron túli népszerűsítését külföldön élő, az adott piacot behatóan ismerő olyan bor-nagykövetekre bízták, akik kulcsszerepet játszanak az adott országra szóló marketing-stratégia megalkotásában és végrehajtásában.

Fontos volna, hogy Magyarországon is túllépjünk azon a belterjes szemléleten, melynek középpontjában a „mi ezt itt jobban tudjuk” nézete áll. Számosan vagyunk, akik külföldön élő és a hazai borágazat sikeréért csendben dolgozó magyarként tettre készen várjuk, hogy a hazai intézményrendszer kinyújtott jobbunkat elfogadja, s így ránk, mint a közös ügyet, a magyar borok külföldi népszerűsítését szolgáló partnerre tekintsen.

Habár a fentieken túl számos gondolat vetődik fel, azok fejtegetése helyett inkább Madách ma is érvényes gondolatát idézve várjuk immár a konkrét lépéseket az illetékesek részéről, hiszen „a tett halála az okoskodás”.

A képek forrása a Magyar Bor arculati kézikönyv.