Bormarketing a Balaton körül: így költenek a borászok

Bormarketing 1x1

Volt szerencsém részt venni a XXI. Magyar Borok Útja Rallye-n, amely idén a Balatont vette célba. Három nap alatt 17 borászatot látogattunk meg, így amellett, hogy jól éreztem magam, reszelt az ördög, és kérdezősködtem egy kicsit.

A kis felmérésemhez tehát a Balaton környéki borászatok adták a mintát. Nagyon nagy feneket nem kerítettem neki, mert mindenki a rali vendégeivel volt elfoglalva, sokukat csak utólag, telefonon tudtam kérdezni. Lényeg, hogy majdnem mind a tizenhét borászattól megkaptam a válaszokat. Öt egyszerű kérdést tettem fel:

1. Mennyit költ egy évben marketingre? Az elköltött összeg hány százaléka hirdetés, és mennyi egyéb kiadás van? (kitelepülések, reklámeszközök, promóciós szereplések, stb.)

Jó magyar szokás szerint rögtön bele a közepébe, turkáljunk kicsit a zsebekben. Persze rögtön biztosítottam mindenkit arról, hogy névtelen lesz a felmérés, nem célom senkit falhoz állítani, vagy piedesztálra emelni.

Az elköltött összeg, a pincészetek méretétől függően nagyon eltérő volt. 250 ezer forint volt a padló, és 8 millió a plafon. Az 5-8 millió szerintem teljesen elfogadható egy közepes méretű és termelési kapacitású pincétől. Ettől nyilván jóval kevesebből gazdálkodhat egy családi kis borászat, de akármilyen kicsik is, én 1-2 milliónál lejjebb nem mennék költésben, és azt online felületekre koncentrálnám. Mindenesetre a 250 ezret mindenképp soványnak tartom.

Sokkal érdekesebb volt viszont az, hogy átlagosan 70-30 volt minden esetben az arány, csak épp egyszer a hirdetések, egyszer pedig a kitelepülések javára. Az, hogy ki melyikben hisz, teljesen megoszlott. Ez azért is érdekes, mert ha nem is egy borvidékről, de mindenképpen egy borrégióról beszélünk, így feltételezhetjük, hogy nagyjából azonos kitelepülések iránt érdeklődnek. 

2. Készül-e marketingterv?

Sajnos a sejtésem beigazolódott. A válaszadók 80%-a nem készít tervet, csak sodródik és ad hoc dönt. Erre több jó példa is volt az első kérdésnél. Többen rávágtak egy számot, aztán kibővítették, végül "ja még az is volt". És elhangzott az is, hogy "basszus, nem is tudtam, hogy ennyit költök, össze sem tudom adni!" Bizony, ez szomorú. Illetve az jó, ha forrást teremtünk a marketinghez, de terv híján, ellenőrizetlenül és elemzés nélkül sajnos jó része az ablakon megy ki a pénznek.
 

3. Ha készül terv, akkor sikerül-e betartani, vagy hány százalékban térnek el attól?

Itt számomra megnyugtató eredmény született. Akik készítenek tervet, oda is figyelnek rá. Ha beesik egy-két ellenállhatatlan ajánlat, akkor előveszik a tervet, és mérlegelnek. Ez kb. a 10-20%-os eltérést jelenti.
 

4. Melyik marketingeszköz vált be leginkább?

Nagyjából következetesen jöttek a válaszok a marketingköltés arányai alapján. Akik a kitelepülést favorizálták, annak is adtak voksot, a hirdetés kedvelői pedig a hirdetéseknek. Ez utóbbinál inkább az online az erősebb. Hiába, olcsó és hatékony.

Egyetlen helyről kaptam egy kiegészítő választ, ami nagyon tetszett. Study tour. Ez a szép magyar kifejezés inkább a turizmusban ismert. Azt jelenti, hogy meghívunk sok újságírót és bloggert, tejben(borban)-vajban fürösztjük őket, majd bízunk abban, hogy minél több felületen megjelenünk lehetőleg pozitív jelzőkkel feldíszítve. Nagyon hatékony, mert egy komolyabb újsághirdetés árából 8-10 írót vagy bloggert el tudunk látni élményekkel, és ha nem is jelenünk meg minden felületen, azért sokkal több eredményt el tudunk érni, mint egyetlen hirdetéssel.

5. Mi a véleménye a balatoni összefogásokról? Részt vesz-e valamelyikben?

Voltak bírálatok is, de többnyire bizakodóan emlegették az összefogásokat. Legtöbbször a BalatonBor és a Balatoni Kör hangzott el, de említették még a Rizling Generációt is. Leginkább a közös megjelenéseket méltatták, mindenki fontosnak ítélte meg a fogyasztóval történő személyes kapcsolat kialakítását.

A bírálatok között volt építő jellegű is, amit kiemelnék. Az egyik válaszadónak a BalatonBorral voltak vegyes érzelmei. Jónak találta a kezdeményezést, de az elmondása szerint a kezdeti nagy marketing lendület ellobbant, és nem alapozták meg kellően a fogyasztókban, hogy ez nem egy tömegbor, hanem egy minőségi garancia.
​

A Magyar Borok Útja Rallye nagyon jó alkalom volt, hogy koncentráltan találkozhassak a borászokkal, és kérdezősködhessek, így amellett, hogy szuperül éreztem magam, még talán másoknak is tudok tanulságul szolgáló alapokat adni. A borászatok pedig szinte kivétel nélkül jelesre vizsgáztak vendéglátásból. Mindenhonnan élményekkel megpakolva engedtek csak el bennünket.

Az általános tapasztalatom az volt a beszélgetések során, hogy bár egyelőre még kevesebb energiát fordítanak a marketingre, de a többre az igény és a törekvés mindenütt jelen van. Remélem eredmény is lesz. Hajrá!