Ha mindenkinek meg akarsz felelni, senkinek sem fogsz

Bormarketing 1x1

Ha mindenkinek meg akarsz felelni, senkinek sem fogsz. Ez az egyik legalapvetőbb szabály a marketingben. Nagyon fontos, hogy a "nem vevőket" ki kell szűrnöd, mert csak időt, pénzt és energiát pazarolsz rájuk. Egy gyakorlati példán mutatom be az egyik módját.

Az egyik számomra kedves ügyfelem, az Ezerjó Borkereskedés marketingjének felerősítésében segítek. Ők panaszkodtak, hogy bár évek óta havi rendszerességgel rendeznek borkóstolókat, de azon túl, hogy sikerül elég érdeklődőt toborozni, nincs sok hasznuk a dologból. Az érdeklődők nagy része nem vásárol máskor, csak a kóstolóra jön, és még a belépő ezer forintját is nehezen adja meg, pedig azt aztán levásárolhatja. Ott tartottak a tulajdonosok, hogy felhagynak ezekkel a kóstolókkal, mert nem látják értelmét folytatni. Nos, ebben a felállásban igazuk is volt, így csak az idejüket vesztegették.

Felhagyni azonban kár lett volna a kóstolókkal. A borászok szívesen jöttek a bemutatókra eddig is, és biztos voltam benne, hogy vásárlóerővel bíró érdeklődőből sem lenne hiány, csak jó helyen kell keresgélni.

Nézzük, miből indultunk ki, milyen változásokat eszközöltünk, és mi lett az eredmény:

 Eddigi kondíciók: ​

1. Mindig a borász jön és tart előadást
2. A kóstoló ára ezer forint, amely levásárolható
3. A bemutató napján 15% kedvezmény jár a bemutatott borok árából
4. Facebook-esemény létrehozva
5. A boltban kiplakátolva
6. Hírlevélben kiküldve

Javasolt változtatások: ​

1. Jó húzóerő, hogy mindig a borász jön, főleg egy olyan városban, mint Szeged, amely szinte minden borvidéktől messze van.
2. Javasoltam, hogy emeljük duplájára az árat, és ne legyen levásárolható. Az ezer forint vicc, még a kétezer is nagyon kedvező, ha számításba vesszük, hogy 6-8 féle bort végigkóstolunk egy középkategóriás bor áráért. A tulajdonosok aggódtak, de megnyugtattam őket: aki ennyit nem áldoz egy ilyen rendezvényért, vásárolni sem fog soha. Ő a "nem vevő", akit ki akarunk gyomlálni.
3. Az egyszeri kedvezmény jó dolog, vásárlásösztönző, maradhat.
4. A Facebook-esemény jó felület egy ilyen alkalomra, de nem használták kellő intenzitással. Javasoltam, hogy a rendezvény előtt posztoljanak hevesen információkat a kóstolóról és a borászról, majd lecsengésnek egy kis galéria is kerüljön fel, így aki később nézi meg, hogy milyen is egy kóstoló itt, teljes képet kaphat. Ezen felül azt kértem, hogy hirdessenek a Facebookon, párezer forintért lokálisan.
5. A bolti kiplakátolás természetesen rendben van, informálni kell a törzsvásárlókat.
6. A hírlevél szintén jó, használjuk a felépített adatbázisunkat.

Eredmény:

Az áremelés és a levásárolhatóság megszüntetése megfelelően gyomlálta a "nem vevőket" - a kóstolók rendszeres látogatóinak 30%-át elvesztették. Helyükre az aktív Facebook-kommunikáció és a hirdetési költés miatt bőven jöttek új érdeklődők, így végül 20%-kal több vendég jött el, mint amire számítottak. A kóstoló bevételének egy részét kóstolófalatokra költötté, de még így is szépen maradt haszon, és a rendezvényt követő vásárlások is 25%-kal nőttek a tavalyi kóstolóhoz képest, melyet ugyanez a pince tartott. Ez szintén annak köszönhető, hogy számukra kedvező irányba frissítették az érdeklődők összetételét. A végső eredmény pedig, hogy a tulajdonosok visszanyerték a rendezvénybe vetett hitüket, és a decemberi kóstoló szervezésének már sokkal nagyobb kedvvel kezdenek.

Konklúzió: ​

 A "nem vevő" egy kolonc, amit le kell akasztani az üzlet nyakából. Ugyanannyit kell foglalkozni vele, mint a tényleges vásárlóval, csak épp feleslegesen, és más tényleges vásárlótól veszi el az időt. Sajnálni nem szabad, és bátor lépéseket kell tenni.