Mi a magyar nemzeti ital?

A magyar borok versenyképességét befolyásoló tényezők

Sörös vagy boros nemzet a magyar, azaz mit iszunk ha iszunk? És vajon melyik ipar szolgálja jobban az ország gazdasági érdekeit?

A legfrissebb, általam elérhető internetes adat szerint manapság a teljes hazai alkoholfogyasztás több mint fele sörben történik, a bor fogyasztása a tömény szesszel nagyjából egyenértékű mennyiségben a piac közel egynegyedét adja. Nem volt ez mindig így, hiszen a kiegyezés környékén Magyarország – Franciaország mögött – a világ második számú bortermelő hatalma volt. Aztán jött a filoxéra, a világháborúk, Trianon és a szocializmus, melyek meglehetősen megtépázták a magyar borgazdaságot, annak hírnevét és piacait. Mára Magyarország a világ bortermelésének nagyjából 1%-t adja.

Mindezekkel párhuzamosan a sör fogyasztása Magyarországon a múlt század elején kezdett emelkedni, köszönhetően a hiányos bortermelésnek (filoxéra), és az iparszerű termelés megindulásának, mely az árra gyakorolt kedvező hatása miatt emelkedéshez vezetett a fogyasztásban. A szocializmus ideje alatt a mennyiségi szemléletű bortermelés a minőséget nem tudta konzisztensen biztosítani, valamint a nagyszámú borhamisítás is az oka, hogy a sör fogyasztása tovább emelkedett. Összegezve tehát elmondható, hogy a sör stabil minőségének, elérhető árának, és a termék széleskörű elérhetőségének hozadékaként – a bor korábban említett hiányosságai miatt – lettünk boros népből sörös nemzet, ha úgy tetszik, mára nemzeti italunk a sör lett.

De vajon jól van ez így?

A hajó elment és már nem tudunk rá felszállni? A gazdasági mutatókat szemlélve nem feltétlenül. Sört ugyanis szinte mindenhol lehet termelni, hiszen az alapanyagnak használt gabona megterem, a szőlőre viszont ugyanez nem igaz. Magyarországot éghajlati viszonyai alkalmassá teszik a szőlőtermesztésére, a jelenlegi tankönyvek szerint az ország a szőlőtermelés északi határán fekszik, így Ausztriához vagy Németországhoz hasonlóan van keresnivalónk a bortérképen. Figyelembe véve a globális felmelegedés hatásait, melyek hosszabb távon különösen a szőlőtermelés szempontjából Magyarország vonatkozásában előnyt is jelenthetnek, érdemes lenne az ágazatból üzleti eredményt, GDP-növekedést generálni. A borfogyasztás turizmusra gyakorolt hatásáról, ezzel a nemzeti össztermékre gyakorolt pozitív mutatóiról nem is beszélve.

Éppen ezért remélhető, hogy változik a helyzet, és ha több fogyasztó nem is lesz, de a részesedését, ezáltal bevételét növelni tudja majd az ágazat. Hogy miképp? Erről szólnak majd a következő cikkek az én tollamból. Próbálva a megállapításokat tényekre alapozni, és következtetéseket levonni, elsősorban gazdasági, ezáltal konkrétan a borok versenyképességét befolyásoló tényezők, így a borágazat GDP-termelékenységére vonatkozó megállapítások megtételével.

Hol állunk most?

A magyar borágazatban a rendszerváltást követően a privatizációs folyamatok rendben lezajlottak. A borágazat azonban nem volt képes integrált szervezettségi szintet elérni, és önmagától szerveződni az egyéni érdekek különbözősége miatt. Politikai támogatást élvez ugyan az ágazat, de a stratégiai szemlélet hiánya miatt csak operatív és reaktív intézkedések születtek. Átfogó stratégia hiányában az eredetvédelmi rendszer túlságosan elaprózódott és széttagolt, a fajtahasználatban tulajdonképpen nincsenek korlátok, a borvidéki borok és terméksorok szinte valamennyi szektorban ugyanazok. A magas számú fajtahasználatnak és a szétdarabolt szerkezetnek köszönhetően a borvidékeknek nem alakult ki egyértelmű karaktere, ezáltal termékeik korlátozottan pozicionálhatók, így nehezen érthetők a fogyasztók számára. Ez rontja a versenyképességet. A földrajzi eredetjelöléshez sok, egymást zavaró borkarakter kapcsolódik, amelyek zavarják és gyengítik egymást.

A bor minőségére és versenyképességre ható tényezők komplex rendszert alkotnak és összefüggnek egymással. A bor esetében a minőséget és a versenyképességet a többi termékhez képest több tényező befolyásolja, ezáltal ezek kezelése komplex látásmódot és kezelést igényel. Azzal, hogy a magyar bor kitörési lehetősége sokszínűségében rejlik, nem értek egyet. Ha nincs egység az adott borvidéken található pincék között, azzal megtévesztjük a fogyasztót. Kérdéseket, nem pedig válaszokat adunk a szájába. 

Tanítani kell a fogyasztót

Fehér vagy vörös? Száraz vagy édes? Magyar, vagy külföldi? Milyen fajta, és melyik borvidék? Ezek mind-mind olyan kérdések, melyek a vásárláskor könnyen zsákutcába vihetik a bor iránti érdeklődést. Az első önálló választások után az ismételt vásárlásokkor a polcokon található végeláthatatlan cikkelemből valahogyan ki kell tudnia választani az alkalomhoz megfelelő tételt. Amennyiben párszor mellényúl a fogyasztó, elfordulhat a bortól. De melyik borvidék mit takar, milyen karakter jellemző rá, és melyik dűlő a jó? Melyik fajtát válasszam az egyik, és melyiket inkább egy másik borvidékről? Gondoljunk bele, hogy ha ez egy magyar fiatalnak gondot okoz, mit szól a jelenlegi rendszerhez egy külföldi, melyben 31 OEM- és 6 OFJ-kategóriában választhat az országban a szabályozásokban jelenleg OEM-kategóriánként engedélyezett 20-50, összesen közel 100 fajta közül.

Az bizonyos, hogy a fogyasztás az ár, image és ismeret/tapasztalat háromszögben materializálódik, mindegyiknek valamekkora szerepe van a választásban függetlenül attól, hogy borokhoz értő, azokat kedvelő, vagy teljesen laikus fogyasztóval állunk-e szemben.

A fogyasztó informálása a szakma feladata, ezek kommunikációs akciótervvé fordítása a marketing szakemberek asztala. Ez természetesen nem megy egyik napról a másikra, a borral kapcsolatos kommunikációs munka – hasonlóan a termelési célok meghatározásához – hosszú távú és stratégiai munka. Sajnálatos módon a borágazatban nem jött létre egységes program, így abban csak bízni lehet, hogy a jelenleg alakulóban lévő borászati stratégia válaszokat adhat a fentebb vázolt kérdésekre.

Minta

A velünk szomszédos Ausztriában közel 50.000 hektáron termesztenek szőlőt. Ausztria hozzávetőlegesen 40 milliárd forint értékben exportál borokat, Magyarország borexportja évente 20 milliárd forint. Teszik ezt úgy, hogy 1985-ben a borhamisítási botrányt követően gyakorlatilag a nulláról kellet felépíteniük az ágazatot. Mára szigorú, de egységes jövőkép és ágazati stratégia alakult ki, melynek köszönhetően az osztrák bor versenyképesnek mondható.

Azt gondolom, az osztrák példa jól szemlélteti az ágazat távlati lehetőségeit, melyben a szabályozás és az éghajlati sajátosságok kovácsolták egységbe a helyi termelőket, és tették érthetővé a bort mint terméket a hazai és a nemzetközi fogyasztók számára. Én a magam részéről szilárdan hiszek abban, hogy a magyar bornak is releváns lehetőségei vannak a nemzetközi piacon.

Folytatjuk.