Nem veszek ott bort, ahol az apám is

Bormarketing 1x1

"Nem veszek ott bort, ahol az apám is vásárol" – amikor az ember ilyen mondatokat hall, akkor meg kell állni egy kicsit és elgondolkozni. Lehet, hogy van egy vevőm, aki 20 éve stabilan vásárol tőlem, de ez egyáltalán nem vonja maga után automatikusan, hogy a család következő generációjáért nem kell külön megdolgoznom.

A fenti gondolat egyébként nem is a képzelet szülöttje; egy most épülő italkereskedelmi cég megnyitóján hangzott el. Az alapítók mesélték, hogy előzetes piackutatásaik során találkoztak ezzel a kijelentéssel. Alaposan körüljárták az ügyet, és valóban fellelhető egy piaci rés, ahol a konkurens cégek csak mérsékelt erőkifejtéssel vannak jelen. Éppen ezért nagy hangsúlyt fektetnek majd a fiatal célközönség megszerzésére. Úgy gondolom, hogy ha tudatosan építkeznek, akkor egy nagyon jó irányt céloztak meg.

Többször kijelentettem már kategorikusan, hogy

ha mindenkinek akarsz eladni, akkor senkinek sem fogsz”. Egy szűkebb csoportra kell koncentrálni, és ha az már jól működik, akkor szélesíteni. A kedvenc példám a Facebook. Mark Zuckerberg egy harvardi kollégiumban álmodta meg a rendszert, és először csak ott működött. Amikor már elég népszerű volt, akkor bővített más egyetemekre, majd jó pár lépés után mára több, mint másfél milliárd (!) regisztrált felhasználóval büszkélkedhet. Olyan ez, mint amikor egy kavicsot dobunk a tóba, és először csak kis fodrokat vet a vízen, majd egyre szélesednek a hullámok. Így kell felépíteni a célcsoportot is.

Mi lehet egy átlagos borászat ideális célcsoportja?

Természetesen egy borászatra vetítve is lehet alkalmazni ezt az elméletet. Az a lényeg, hogy a "mindenkit" szűkítsük "valakikre".

Alapvetően három fő szűkítési elv létezik: a kor, a nem, és a kereseti besorolás. Ezek közül mindhárom segítségével tudjuk drasztikusan szűkíteni a célcsoportot, de foglalkozzunk most az első kettővel. Abban a szerencsés helyzetben vagyok, hogy a munkám során számos borászatba ellátogatok, és ekkora merítésből már elég jól kirajzolódik, hogy kinek mi lehet ideális.

Miután borról beszélünk, így a célcsoport keresését jelentősen befolyásolja a bor karaktere, azaz a borász stílusa. A borász pedig elsősorban magának tetsző tételeket készít, ez alól nem is lehet kibújni, de nem is kell, mert ez jelentősen egyszerűsíti a célcsoport meghatározását. Egy korosabb, tapasztaltabb borász hajlamos testesebb, és a tradicionális stílushoz közelebb álló borokat készíteni. Egy fiatalabb, kísérletező típus inkább követi a világ trendjeit, mint a gyümölcsösség. Egy női borász pedig talán jobban kedveli a lágyabb ízeket a férfiak által favorizált karakteres aromákkal szemben.

Gyakorlatilag tehát különösebb piackutatás nélkül, viszonylag nagy pontossággal kijelenthetjük, hogy minden borász elsősorban azt a célcsoportot választhatja jó eredményességgel, amelyikbe ő maga is tartozik. Azt tapasztaltam, hogy nagyon szerencsés kombináció az, ahol a következő generáció is belépett már a termelésbe, mert így a borsorban található idősebb és fiatalabb célcsoportra pozicionálható tétel is.

A "szerelmesek" is lehet egy célcsoport

Eddig nem bonyolult, ugye? Ha ezt megcsináltuk, akkor máris többet tettünk a marketingünkért, mint a magyar borászok 60-70%-a. Ezek után még lehet cizellálni a célcsoportot, ha figyelembe vesszük a boraink árkategóriáját, így meghatározva a potenciális vevőink kereseti besorolását. De mehetünk tovább is, ha az érdeklődési körökre is kiterjesztjük a meghatározást. Például ismerek olyat, aki a hajózás témája köré építette az egész arculatát. Ez már egészen szűk szegmens.

Egy kis trükk: ha hirdetéseiben a célcsoportja szereplőit jeleníti meg, akkor sokkal hatékonyabb lesz a reklám, mert "magára ismer" a vásárló.

A célcsoport meg van, de hol érjük el?

A következő lépés azoknak a felületeknek a felkeresése, ahol az általunk korábban körülírt célcsoportot nagy sűrűségben elérjük. A fiataloknál például jó irány a trendi közösségi felületek használata, mint például a Facebook vagy az Instagram. Ha idősebb, és tehetősebb urak jöttek ki eredményként, akkor például én kóstolókat szerveznék a sikkes rotary klubokban, és így tovább.

Ezek után már csak össze kell hangolni a felületek elérési díjait a marketingbüdzsénkkel, és már indulhat is az összehangolt támadás a vevők figyelméért. Garantált, hogy egy jól meghatározott célközönséggel sokkal hatékonyabban tudunk hirdetni, mintha csak véletlenszerűen próbálunk költeni. Jó vadászatot!

Még több hasznos ötletért látogassa meg a Bormarketing1x1 blogot!