Párhuzamos születésnapok

10 éves a Pálinka Törvény – 10 éves az Agárdi Pálinkafőzde. A hazai minőségi pálinka egyik úttörőjének, bozótharcosának főzőmestere és résztulajdonosa, Vértes Tibor nemrégiben a Magyar Ezüst Érdemkereszt kitüntetését vehette át Fazekas Sándor vidékfejlesztési minisztertől. Ez a párhuzam jó alkalom arra, hogy összegyűjtsünk néhány gondolatot egy évtized pálinkás tapasztalatairól, a változás mibenlétéről, a fejlődés tendenciáiról és a pálinka jövőjéről.

1. Törvényi szabályozás

2002. július 1. jelentős változást hoz a hazai szabályozásba, a korábban általánosságban a szeszes italokra használt fogalom törvény szerint is különválik a szeszesitalok egyéb fajtáitól.

A 2008-as Pálinkatörvény pontos definícióját adja a gyümölcs- és törkölypálinkának, meghatározva a gyümölcs eredetét, a minimális szeszfokot, a főzés helyének körét, az egyes különleges pálinkák, érlelt, ágyas, ó-pálinka stb. készítésének pontos szabályait. Ennek eléréséhez kattints IDE!

Az EU elfogadta a kizárólagos magyar névhasználatot, ami 2004. május 1-től lépett életbe.

A 2010-es törvényt sokan pálinka forradalomnak tartják, egyenesen szabad pálinkafőzésről beszélnek. Pedig ennek is vannak határai: "Adómentes a magánfőzésben a magánfőző által évente legfeljebb 50 liter mennyiségben előállított párlat, feltéve, hogy az a háztartásában való személyes fogyasztásra szolgál."

2012 - a bérfőzetett pálinka korlátozott körülmények között (40 km-en belül) kereskedelmi forgalomba hozható – ez a kereskedelmi főzdék által erősen vitatott jogosságú rendelet.

2. Termelés

Az ezredfordulón harminc körüli kereskedelmi főzde működött, számuk mára elérte vagy meg is haladta a 100-at, és még további főzdék piacra lépése várható. Szakértők néhány éven belül egy csődhullámmal kalkulálnak, megszűnésekkel, összeolvadásokkal a főzdék száma az optimálisnak tekintett 70-80 között stabilizálódhat. A klasszikus szilva-kajszi-törköly triumvirátus hatalmát nem fenyegeti, de a piacot színesíti a számtalan különleges bogyós gyümölcsből készült pálinka, a zöldségpárlatok megjelenése, geist-tipusú italok készítése. Az ágyas és mézes pálinkák divatja töretlen, különösen a fesztivál milliőben, de az ínyencek ezeket az italokat egy alacsonyabb fogyasztási kultúra jellemzőinek tartják. A "szabad" pálinkafőzés a piacot nem forgatta fel, mennyisége elenyésző, viszont a gyümölcs alapanyagok árát  felhajtotta, miközben kialakult a főzőberendezések piaca is. Az iparág meglepetése, hogy szinte 100%-ban magyar tulajdonban van – ami az élelmiszeripar általános tendenciáit látva, igazi hungaricum.

3. Fogyasztás

A pálinka fogyasztása markánsan két bázisra támaszkodik:
- a vidéki kisebb-közepes települések lakossága alapvetően házilag főzött ill. bérfőzetett pálinkát fogyaszt részben az elérhető saját gyümölcs alapanyag, részben a könnyen beszerezhető, olcsó, kimért pálinka miatt. A teljes piac jó kétharmadát teszi ki (hektoliterfokban) ez a szegmens, mennyisége egyenletesen csökken. Helyét sokszor a sör, a bor vagy a kommersz szesz veszi át.
- a városi középosztály nyitottabb a kereskedelmi márkás termékek fogyasztására és árérzékenysége is alacsonyabb. A középkategóriás és prémium termékek piaca stabilan bővül évről évre, bár mennyisége alacsony.

4. Kultúra

A pálinka legutóbbi évtizede szinte másolata a ’90-es évek borkultúra-forradalmának. Ma már sikk érteni a pálinkához, sikk termelőket, főzdéket ismerni, nem ciki étteremben pálinkát rendelni. Néhány makacs tévképzet azért ragaszkodik a piacon: deres pohárban kell inni, lehűtve jobb, minél erősebb, annál igazibb, az a jó, ha éget, le kell "dönteni" stb, de ezek szép lassan azért kopnak ki a köztudatból. Cikkek, publikációk, könyvek jelennek meg a pálinkáról, a média is felfigyelt a pálinkára és a pálinkás társadalom is felfigyelt a médiára a celebvilág becsatornázása által.

5. Oktatás

A termelés számára felsőfokú szakembereket Corvinus Egyetem Élelmiszertudományi Karán képeznek évtizedek óta. Pálinkakészítő diplomát OKJ-s képzésben lehet (és üzemi gyakorló szakembereknek kell is) szerezni. Az elmúlt években szinte minden, a laikus érdeklődőknek mélyebb-felszínesebb borászati ismereteket nyújtó képzés felvette a pálinkát saját tananyagába – megérezve a korszellemet. Talán a hivatalos pálinkabíráló és a pálinka sommelier képzés színvonala marad el valamelyest a lassan megkívánható szinttől. Reméljük a legjobbakat!

6. Marketing és kommunikáció

Nézzük a nagyságrendet! A hazai borszakma éves marketing-kommunikációja néhány százmillió forint, a pálinka szakma néhány tízmilliót tud költeni minderre, egy-egy nagyobb sörgyár akár milliárdos nagyságrendben is gondolkodhat. Ez meg is látszik a kommunikáció minőségén. Az a gond, hogy sem a termeléssel és finanszírozásával küszködő főzdék, sem a relatíve alacsony árréssel működő kereskedelem, sem az állam nem tud több pénzt csatasorba állítani egy épkézláb nemzeti pálinka-stratégia megteremtésére. A Pálinka Lovagrend, a Pálinka Céh, a pálinka versenyek – mind jó, de erőtlen kezdeményezések a pálinka nemzeti imázstermék jellegének megteremtése érdekében. Fontos lenne a hazai HunDeszt, és a nemzetközileg jegyzett bécsi Destillata jobb kommunikációja, hiszen a hazai pálinkák már a határon túl is komoly szakmai sikereket zsebelnek be évek óta.

7. Márkaépítés

A elmúlt évek markáns piaci változása a tudatos és professzionális alapokon nyugvó márkaépítés előretörése. A cégek egy része felismerte, hogy piaci részesedést csak átgondolt és fantáziadús márkakommunikációval tud szerezni. A hagyományos, "gyümölcsközpontú" (kajszi, szilva…), esetleg regionális (szatmári, kecskeméti) márkák mellett feltűntek önálló, fantázianévvel megáldott, esetenként kimondottan design-termékek – megerősítve a magas ár által is jelzett prémium életérzést.

8. Piac

Ismert és találó a bon mot: A magyar pálinka csak itthon világhírű.
- HoReCa. A gasztronómia – különösen a csúcsgasztronómia – volt a hajtó motorja a bor-kultúrális-forradalomnak, s kell, hogy ugyanígy történjen ez a pálinka esetében is. Szép lassú fejlődés már látszik, mind több étterem bővíti pálinka szortimentjét, olyat is hallani, hogy egyes helyeken teljesen száműzik a nemzetközi italokat a választékból. Vannak jelei a kulturált szerviz alakulásának is, szobahőmérsékleten való kínálás, 2-4 cl a "féldeci" helyett, pálinkás pohár a "stampó" helyett, aperitív helyett digestiv-ként való ajánlás stb, de messze nincs itt az ideje a babérokon való üldögélésnek.
- Kereskedelem. A hiper- és szupermarketek polcain – a kíméletlen árverseny miatt – inkább a közép és alsó kategóriás termékek jelentkeznek, a prémium vonal továbbra is a vinotékák, szaküzletek polcain bukkan fel. Néhány lánc már saját márkás termékkör kialakításával is próbálkozik.
- Fesztiválok.
Fesztivál-nagyhatalom lettünk – ebből a pálinka sem vonhatta ki magát. A majd egy évtizedes Budapesti Pálinkafesztivál és a követő számtalan vidéki fesztivál mára önálló iparággá nőtt fel, sikeres üzenetközvetítő szerepet vállal és nem utolsó szempont, hogy jó kommunikációs lehetőség maguknak a főzdéknek. Az önálló, tematikus pálinkafesztiválok mellett a főzdék szívesen csatlakoznak egyéb, gasztronómiai vagy kulturális rendezvényhez is – színesítve azok kínálatát. A korábbi, a karácsony előtt is és a húsvétot megelőző időszakra csúcsosodó pálinka-őrület ma már sokkal kiegyensúlyozottabb, szinte a teljes éven átnyúló lett a kereslet és kínálat is.
- Turizmus. A kóstolókkal egybekötött vásárlási lehetőség még gyerekcipőben jár a hazai beutaztató turizmusban. Talán a főzdék nem ismerték fel az ebben rejlő lehetőséget, talán az irodák is bátortalanok kiajánlani a bizonytalan kimenetelű programokat.
- Ajándék. Mind a privát, mind a vállalati ajándékozást korábban uraló borok szerepét helyenként már be tudja tölteni egy-egy elegáns palack pálinka vagy az ajándékcsomag hungaricum szekcióját díszítheti.
- Export. A piac legallergikusabb pontja. A Kárpát-medencében sok helyen készítenek, pálinkának nem nevezhető "pálinkát", amelyet általában alacsonyabb költséggel  állítanak elő, mintha Magyarországról importálnák. Délen a bor és törköly alapú párlatok,  "keményítős" északon a gabona, kukorica és burgonya alapú termékek a népszerűek, Közép-Európa gyümölcstermő területeinek megvannak a saját, komplementer termékeik. A tengeren túlon – néhány magyar kolónia kivételével - még kevésbé ismert a pálinka, hatékony országmarketingre pedig esély sem látszik. Így az export – egy-egy üdítő kivételtől eltekintve – hosszú távon is bizonytalan.

Quo vadis, pálinka?

Az eddigi tapasztalatok alapján be kell látnunk, hogy lényegesen erősebb, átgondoltabb nemzeti pálinka stratégia nélkül a pálinka megmarad egy dicsért és szidott, értett és félreértett, megbecsült és magára hagyott hazai/házi kedvencnek az ország határain belül. A termelésnek is megvannak a maga korlátai (gyümölcsbázis), de a fogyasztásnak és a további piacbővülésnek mindenképp. Kérdés a fizetőképes kereslet növekedése, ennek függvénye pedig a kommersz/prémium pálinkák arányának javulása. Nagy feladat a piacra lépő fiatal generációk megnyerése a pálinka ügyének a blend, nemzetközi párlatok sokszor lehengerlő marketingerejével szemben. Izgalmas kérdés a törkölypálinka/seprőpárlat általános minőségi javulása, a termék szofisztikálódása és piaci elfogadottsága, integrálása a borkultúrába és a gasztronómiába. A pálinka definiálása a jelenlegi földrajzi határok között mindenképpen pozitív (eredet)védelmi hatást váltott ki, kérdés, hogy mekkora kárt tett a teljes Kárpát-medencei pálinkakultúrában és a nemzeti összetartozás érzésében. Ez pedig már nem is országimázs, hanem nemzetmarketing.