Mit várjunk a borstratégiától?

Vélemény

A magyar szőlészet és borászat az elmúlt 20-25 évben nagy változáson ment keresztül. A borszektort sikerágazatként szokás ünnepelni, és ez sok szőlész és borász áldozatos, tudatos és kitartó munkájának az eredménye. A sok pozitívum mellett mégis sokaknak támad hiányérzete, a nagy áttörés valahogy várat még magára. Visszatérő a frusztrált kérdésfelvetés: ha ennyire jók vagyunk, akkor mi az az apróság, ami mégis hiányzik?

Valójában nagy tévedés azt gondolni, hogy apróság hiányzik. Az elmúlt két évtized elsősorban az egyéni sikerekről szólt. Ugyanakkor sok olyan akadály van, amit a szőlő- és bortermelők csak közösségként, együtt gondolkodva és cselekedve ugorhatnak meg, számos olyan probléma akad, amit csak összefogással oldhatnak meg.

A magyar szőlő-bor ágazat jelenleg nem csak a birtokméretek szempontjából töredezett, hanem a termelők filozófiáját, termelési kultúráját és lehetőségeit tekintve is. Az ágazat kétarcú: a sikeres és jól működő vállalkozások mellett rengeteg olyan termelő van, aki mindennapi küzdelmet folytat a fennmaradásáért.

Egy gazdasági ágazat (főleg egy ilyen ágazat) működése nem összehasonlítható a nagyvállalatokéval, hiszen esetünkben a szereplők gazdasági-gazdálkodási tevékenysége értelemszerűen nem központilag irányított (és nem is lehet az), vagyis nincs egyértelmű irányítási lánc. Így egy teljes ágazat átfogó stratégiája természetszerűleg más, mint egy vállalati vagy kormányzati stratégia. Elsősorban víziót kell tartalmaznia és a megjelölt célokhoz vezető útról kell röviden tájékoztatnia. Ugyanakkor egy stratégiában leírtak tervszerű megvalósításához nélkülözhetetlen a célok feladatokra bontása (akcióterv, avagy a különböző részcélok mentén akciótervek készítése).

Melyek azok az elvárások, amelyeket egy stratégiával szemben megfogalmazhatunk?

Egy komplett ágazatot felölelő stratégiának elsősorban a meglévő adottságok és erőforrások felhasználási módját kell érintenie. Melyek ezek az erőforrások? A bortermeléshez szőlő, pince és szakember kell (úgyis, mint föld, tőke és munkaerő), hangsúlyos cél ugyanakkor, hogy a bor eladásával a szereplők megfelelő jövedelemhez jussanak. Ennek megfelelően egy szőlő-bor ágazati stratégiát alapvetően erre a három termelési tényezőre, ezek megfelelő allokációjára és koordinációjára kell fókuszálni. Mivel egy egész ágazatról beszélünk, az alapvető gazdálkodási döntéseket az egymástól független piaci szereplők hozzák meg saját érdekeik alapján. Ágazati szinten ezek koordinációja, összehangolása az elsődleges feladat, hogy a piaci verseny ösztönző és ne öldöklő legyen. Erről szól a termelésszervezés és a különböző szakmák (szőlészet, borászat) koordinációja, aminek intézményes keretei hazánkban is adottak.

Magyarország egy hagyományos szőlő- és bortermelő ország, és ebből a tényből igen sok érték mellett hátrányok is fakadnak. A szőlészet és a borászat mélyen beágyazódott a magyar társadalomba, sokan kötődnek a szőlőműveléshez, ami egyértelmű érték. Ugyanakkor a szőlőtermesztés töredezettsége és az alacsony átlagos birtokméret is ebből adódik, s mindez nyilvánvaló hátrányt jelent az egységesülő világpiacon − ahol a legkisebb gazdaságos üzemméret is egyre nagyobb. Valóban kivitelezhető megoldást csak az aktív koordináció jelenthet.

A szőlő- és bortermelők közösségének be kell látnia, hogy hosszú távon egymásra vannak utalva. Közhelyesnek tűnhet, de igaz: a rövid távú konfliktusokat (pl. mennyi legyen a szőlő ára?) csakis így lehet megnyugtató módon feloldani.

Visszatérő elem és jogos elvárás a közösségi bormarketing ügyének rendezése. Itt a borászok 12 pontja ("országos bormarketing kialakítása az árubor termelők felügyeletével") jó iránymutatás. Sokan felvetik, mások pedig elvetik azt a kérdést, hogy mi a magyar bor. Lehet, hogy érdemes lenne inkább a tipikus magyar borokról, borstílusokról elgondolkodni: illatos fehérek, nagy száraz fehérek, kékfrankosok (és arra alapozott bikavérek), nagy édes borok.

Egy jó eredetvédelmi rendszer nagy segítséget jelent a közösségi marketing számára is. Az eredetvédelem olyan eszköz, amellyel a magyar szőlő-borszektor eddig kevésbé tudatosan élt. Nem kerülhető meg az a kérdés, hogy termőhelyeink változatosak, egyben egyedi borokat képesek adni. Hogyan kommunikálható ez? Hogyan jeleníthető meg a piacon? Ezt a termelők részére egy jól működő eredetvédelmi rendszer biztosíthatja, amelynek elsődleges célja a termelői jövedelmek növelése. Ehhez világosan pozicionált és egyértelmű üzenettel bíró földrajzi árujelzőkre van szükség.

Az ágazat jogszabályi háttérének (különösen az ágazat adminisztrációs rendszerének) egyszerűsítésére egyértelmű az akarat, és az új jövedéki törvény elfogadásával szabaddá is vált ehhez az út. Az állam mindezek mellett az ellenőrzés, a felügyelet, valamint az oktatás (úgyis, mint a munkaerő fejlesztése) továbbá a kutatás megszervezésével és a borkultúra fejlesztésével további segítséget adhat.

Jó stratégia csak széles körű egyeztetéseket követően, az észrevételek megvitatásával és értékelésével alkotható. A megvalósításhoz a feladatokat részletes akciótervben kell meghatározni, majd a teljesítést számon kérni. Mindezt a termelőket képviselő szervezeteknek maguknak kell megtenniük. A dolgok saját kézbe vételének, az ágazat felnőtté válásának valóban nincs alternatívája. Szerencsére erre az akarat is megvan.