"Az átlagos magyar borfogyasztó nem létezik"

Interjú Prof. Dr. Szolnoki Gergellyel a magyarok borfogyasztási szokásairól

2017-11-23 | Geri Ádám

Korábban soha nem készült ilyen jellegű felmérés a magyar borfogyasztó társadalomról – állítja Prof. Dr. Szolnoki Gergely, a Hegyközségek Nemzeti Tanácsának megbízásából készített kutatás egyik szerzője.

Hadd kezdjek egy provokatív felütéssel. Időről időre készülnek különböző felmérések a magyar borkultúrával kapcsolatban. Mi mást nyújt ezekhez képest az Önöké?

A tanulmány egyik újszerűsége abban rejlik, hogy rengeteget dolgoztunk az alszegmenseken, valamint az azok közötti eltéréseken. A magyar borpiac olyan százalékos számszerűsítését végeztük el mind mennyiségi, mint értékbeli szempontból, amire ilyen formában még nem került sor. Információkkal rendelkezünk most már a nemek, a kor, a gyakoriság, a régió, vagy éppen a vagyoni státusz szerinti fogyasztási szokásokról. Ennek alapján az derült ki, hogy

a magyar borfogyasztó társadalom rendkívül heterogén.

Akkor ezek szerint nincs is tipikus magyar borfogyasztó például életkorát, nemét, preferenciáit tekintve?

Az előzőekben kifejtett heterogén fogyasztói struktúra miatt nem igazán lehet leírni az átlagos magyar borfogyasztót. Azt azért ki lehet jelenteni, hogy az életkor előrehaladtával nő az egy évben elfogyasztott bor mennyisége, illetve hogy a nyugdíj előtt álló aktív keresők költenek a legtöbbet borra. A legkevesebbet pedig a már nyugállományban lévők illetve a fiatalok. A fiatalok és a magasabb vagyoni státusszal rendelkező fogyasztók viszont általában nyitottabbak a külföldi borokra illetve az online vásárlásra.

A felmérés szerint a megkérdezettek egy százaléka vásárolt valaha interneten bort. Mintha még nem érződne a fiatalok Ön által említett újhullámos szemlélete. Ezek szerint még nem érdemes boros webshopot nyitni itthon?

A bor egy bizalmi termék,

még az élelmiszereken belül is egy külön kategória. A tanulmányunk pedig az mutatja, hogy a bizalmatlanság oka elsősorban az, hogy nem tudják a kezükbe venni a terméket online vásárlásnál. A világban azonban más árucikkeknél futótűzként terjed az online vásárlás, ez a borokhoz is be fog gyűrűzni idővel. Ez a tendencia az USA-ban, Kínában illetve Dél-Koreában a legerősebb, de folyamatosan tör előre Európában is. Előbb-utóbb annyira megszokott lesz az online vásárlás, pláne, ha ez még árelőnyt is jelent, hogy a boroknál is el fog terjedni. Nyugat-Európában már érezni ennek a hatását: borszaküzletek és borászatok nyitnak előszeretettel webshopot.

Milyen különbségeket mutat a terület szerinti bontás?

Az ország nyugati, dél-nyugati régiójában a legmagasabb az egy főre eső elfogyasztott bormennyiség, míg a bor elutasítottsága Közép- és Kelet-Magyarországon a legnagyobb.

Összefügghet ez a jövedelmi különbségekkel?

Nem igazán. Az egyik érdekessége a tanulmánynak az volt, hogy a mennyiséget tekintve az alacsonyabb keresetűek közel ugyanannyi bort fogyasztanak, mint a magasabb jövedelműek. A jövedelmi különbségek a borvásárlás eltérő helyénél érhetők tetten: a magasabb jövedeleműek szignifikánsan többet vásárolnak közvetlenül a borászatoknál és borászati szaküzletekben, mint a vékonyabb pénztárcával rendelkezők.

Hozott más meglepetést is a tanulmány?

Mindenképpen meglepetés, hogy az elfogyasztott bornak több mint negyede fröccs formájában kerül a pohárba. A fröccs jó szereplése elsősorban az idősebb és rendszeresen fogyasztó rétegeknek köszönhető. A másik érdekesség, hogy a hetente legalább egyszer bort fogyasztók aránya Magyarországon viszonylag magas, 22 százalék. Ez az arány Németországban például mindössze 13 százalék.

A kutatás előtt a megrendelő, a Hegyközségek Nemzeti Tanácsa (HNT) az Önök rendelkezésére bocsátotta korábbi felmérések eredményét. Lehet-e látni valamiféle dinamikát a magyar borfogyasztásban?

A legfeltűnőbb a száraz borok irányába történő elmozdulás volt. Mára a száraz és édes borok aránya gyakorlatilag kiegyenlítődött. Örömmel megállapíthatjuk tehát, hogy elindultunk a tudatos, kulturált borfogyasztás felé, ami egyébként az egész világra jellemző. Mindeközben nem láttunk változást például a borismeret fokával kapcsolatban, legfeljebb az érdeklődés nőtt meg kicsit a borok iránt.

Az előbb Németországot említette. Ön a Geisenheimi egyetem professzoraként tanít többek között bormarketinget, azonos témájú doktoriját is ott írta. Össze lehet bármiben hasonlítani a két ország borfogyasztási kultúráját?

Sokan azt gondolják, hogy előrébb jár Németország, de ezt így nem lehet kijelenteni. Még az sem igaz feltétlenül, hogy itthon kevesebb pénzt áldoznánk a borra. Más a fogyasztói magatartás. Németországban nagyon erős korreláció van a jövedelemszint és az elfogyasztott bor mennyisége között: aki magasabb végzettségű és magasabb vagyoni státuszú, az jelentősen több bort iszik, míg nálunk – mint az előbb említettem –, ilyen különbség gyakorlatilag nem létezik. Ez azt jelenti, hogy míg Németországban a borfogyasztás a világban zajló folyamatokba jól illeszkedik, addig Magyarországon a hagyományainkban gyökerezik.

Lehet-e mégis valami, amit elleshetünk a bormarketing területén?

A német piacon a fogyasztók nagyon el vannak kényeztetve. A hazai bortermelésük ugyanis a keresletnek csak kevesebb mint felét tudja kielégíteni, 55 százalék az importbor, ami a világ minden tájáról érkezik. Az egész borvilág a németek kedvében akar járni, ezért egy teljesen más piaci szituáció alakult ki, hatalmas a verseny.

Magyarország ezzel szemben egy kivételezett helyzetben van,

hiszen a magyarok túlnyomórészt hazai bort fogyasztanak. Ettől függetlenül tenni kell a bormarketingért, és ennek fontos része az a munka, amit a HNT végez, vagyis hogy a bor imidzsét és a felelős fogyasztást hangsúlyozza a kommunikációjában.

Ön több tanulmányt írt a magyar borok németországi helyzetéről is. Össze tudja röviden foglalni, hogyan szerepelünk az említett nagy exportversenyben?

Magyarországnak Németország az egyik legnagyobb exportpiaca, ám elsősorban hordóban érkezik oda tőlünk bor, ami aztán palackozás után továbbindul. Kevés magyar bor jut el az éttermekbe, borkereskedésekbe, ezek is inkább egyedi kezdeményezések. Átfogó népszerűsítő projekt kevés van: a berlini magyar követség rendezvényei, a Prowein-on történő megjelenés vagy a Magyar Turisztikai Ügynökséggel közös kurzusom az egyetemen valamennyit mozdítanak az ügyön, de az áttörő sikerhez több kell. Nagy a potenciál, viszont még hiányzik a stratégiai szintű összefogás. Én Portugália és Görögország példáját említeném, ahol összefogással, viszonylag kis pénzből gerillamarketinggel jó pozíciókat értek el. Ahogy a görögök csinálták, az lehetne a magyar bor esélye is: hazai fajtákkal, cserszegivel, furminttal, esetleg a lejáratott bikavért újrapozicionálva körbeturnézni Németországot. A tokaji aszú hírnevéből már nem lehet megélni, mert nagyon visszaesett az édes borok fogyasztása Németországban. Elmúltak már azok az idők, amikor a német családok hétköznap este csak úgy felbontottak egy üveg édes bort.

Címkék

Hírlevél

Ha tetszett a cikk iratkozz fel
hírlevelünkre!