Borkommunikáció 11: Hogyan lesz a borból márka?
A termék másolható, de a márka egyedi
2019-05-05 | Vinoport
A márka a borvásárláskor is az egyik legfontosabb döntési kritérium, mert csökkenti a vásárlás kockázatát – olvasható a Borkommunikáció sorozatunk legújabb részében. De mit kell tenni ahhoz, hogy egy pincészet márkává „nemesüljön”? Erre is keresik a választ az alábbi cikk szerzői.
Fotó: Tóth Marianna
A marketinges szakirodalom általában megegyezik abban, hogy a fogyasztók a vásárlási döntéseik meghozatalakor a rendelkezésre álló információk csak nagyon kis részét használják fel. A márka az egyik legfontosabb döntési kritérium, mert számos más tényező és tulajdonság helyettesítőjeként szolgál. A márka az egyik vizuális tényező, amelyet a fogyasztó a vásárlás során felismer, a döntéskor figyelembe vesz, amelynek során rendszerint különböző dimenziók mentén érzékeli a termék emblémáját, logóját, címkéjét. A promóció tehát a bormárkának a fogyasztóval történő megismertetésére fókuszál.
Bormárka
Hogyan alkalmazható a márkázás komplex felfogása a borágazatban? Különböznek-e a bormárkák más fogyasztói termékek márkáitól? Tony Spawton ausztrál marketingspecialista szerint szerint „a bortermék az, amit a borászatban készítenek, a márka pedig az, amit a fogyasztó megvásárol.
A bort a versenytárs lemásolhatja, de a márka egyedi.
A bor elavulhat, de a híres márka időtálló.”
A márka alkotórészei, amelyeket az ismertség építésére használnak, gyakran külső tényezők: az eredet, a termelési hely, a berendezés vagy éppen a borász neve (ezzel összevetve kit érdekel, hogy ki készíti a szappant vagy a kólát?), a talaj, az éghajlat, a turizmus, az étkezés stb. Ezek bármelyikének használata tovább bonyolítja a márkaelemek mátrixát.
A cikk szerzője Hofmeister-Tóth Ágnes és Totth Gedeon
Hofmeister-Tóth Ágnes, PhD, a European Foundation for Management Development (EFMD) Board of Trusties tagja, a Budapesti Corvinus Egyetem professor emeritája. 2006 és 2013 között a Budapesti Corvinus Egyetem Gazdálkodástudományi Karának dékánja, 2004 és 2013 között a BCE Marketingkutatás és Fogyasztói Magatartás Tanszékének vezetője volt. Kutatási területei: a fogyasztói magatartás kérdései, az értékek, az attitűd, illetve a kulturális különbségek kutatása, bormarketing, a fenntartható fogyasztás és a fogyasztók társadalmi felelőssége. Több neves külföldi egyetemen dolgozott vendégprofesszorként és kutatóként, többek között a University of Sydney, University of Virginia, University of California Berkeley, Hosei University Tokyo, London Business School, North Western University intézményekben. Több nemzetközi folyóirat szerkesztőbizottsági tagja. 2013 óta tagja a franciaországi EMLYON Business School nemzetközi tanácsadó testületének. Tagja az MTA Köztestületének és a Gazdálkodástudományi Bizottságnak.
Totth Gedeon, PhD, kertészmérnök, a Budapesti Gazdasági Egyetem Kereskedelem és Marketing Intézetének vezetője, főiskolai tanár. A Magyar Marketing Szövetség Elnökségének a tagja, az Agrár- és Élelmiszermarketing Tagozat elnöke. A BGE-n marketingkommunikációs tárgyakat tanít; kutatási területei: agrármarketing, ezen belül kiemelten a közösségi, a bor- és pálinkamarketing, a védjegyek szerepe a fogyasztói döntéshozatalban, márka- és imázsstratégia és -menedzsment. Számos könyvnek, jegyzetnek a társszerzője, valamint több, jórészt marketingkommunikáció és reklám tárgykörében készült szöveggyűjtemény társszerzője és szerkesztője. A bormarketing témakörében számos cikke, tanulmánya jelent meg. A Hegyközségek Nemzeti Tanácsa mellett működő Szakmaközi Bizottságban a Magyar Marketing Szövetség képviselője.
A bormárka emellett három fontos területen különbözik más fogyasztói márkáktól. Az első a termék természete, a második a fogyasztói termékészlelés, a harmadik pedig a márkakomponensek komplex hierarchiája.
A termék természete
A bortermék mezőgazdasági jellege és a bor termelésének komplex követelményei a más fogyasztási javaktól eltérő piaci pozicionálást tesznek szükségessé. A termelési ciklus éves, vagyis sokkal hosszabb, mint a legtöbb FMCGterméknél (fast moving consumer goods ’gyorsan mozgó fogyasztási cikkek’), és mint minden mezőgazdasági terméknél, a természet határozza meg a minőséget. A marketingszakembereknek nemcsak azt kell előrejelezni, hogy a fogyasztók öt vagy tíz év múlva milyen bort szeretnének, azt is meg kell(ene) mondaniuk, milyen mennyiségben.
Fogyasztói észlelés
Oszoli Ágnes, Hofmeister-Tóth Ágnes és Totth Gedeon magyarországi kutatásai szerint hazánkban a következő borpiaci szegmentumok találhatók:
Szakértők: jól ismert fogyasztói életstílus csoport, amelynek tagjai komolyan érintettek a bor megismerésében és tudásában.
Törekvők: leginkább azzal törődnek, milyen előnyök, milyen társadalmi elismerés, presztízs jár bizonyos márkák társaságban való fogyasztásából.
Asztalibor-ivók: a márkáknak csak a repertoárjából választanak, őket inkább az alacsony ár érdekli.
Új borivók: fiatalok, akiket nem érdekel a presztízs, sem az, hogy többet tudjanak a borról, ők azért isznak bort, mert ez szórakozást jelent.
A különböző borfogyasztói csoportok eltérően használják a bormárkákat az alkalomtól függően. A hozzáértő szegmens is vásárolhat alkalmanként jó minőségű asztali bort, például egy grillpartihoz. Ugyanígy az asztali bort ivó szegmens is vásárolhat márkás bort egy jelentős alkalomra (mint egy ünnep vagy fontos vacsora).
A legtöbb fogyasztó számára a borvásárlás kockázatot jelent. Az emberek félnek attól, hogy nemtörődömnek vagy hozzá nem értőnek látszanak, ezért bármilyen marketingakció, amely biztonságérzetet és önbizalmat ad, megnyeri a fogyasztók bizalmát. A kockázat csökkentése nagyon észszerű márkázási stratégia – különösen azon borgazdaságok számára, amelyek az asztaliborivó vagy az élvezeti borivó fogyasztókat célozza meg.
Amikor a fogyasztó nehéznek és időigényesnek találja egy üveg minőségi bor megtalálását, a márkanév segíthet a megoldásban.
A márkaépítés tehát a borágazatban (sokkal inkább, mint bármelyik italés ételkategóriában) felbecsülhetetlen szolgálatot teljesíthet a bátortalan vásárlás demisztifikálásában és megkönnyítésében. Egy erős bormárkának, amit például a felismerhető borcímke jelez, hatalmas a befolyása a fogyasztói döntésre. Ez elvezet minket a harmadik fontos területhez.
A bormárka hierarchikus összetevői és szerepe a fogyasztói döntésben
A bormárka több hierarchikus tényezőből tevődik össze:
- országeredet;
- régió/dűlő (domain/bodega/estate);
- termelő;
- forgalmazó (distributor);
- kereskedő.
Ehhez hozzá kell még tenni a szőlőfajtát, amelyből a bort készítik.
A márkahierarchia a márka elemeinek explicit sorba rendezése, amely a közös és megkülönböztető elemeket jeleníti meg a vállalat minden termékénél. Ez a borokra vonatkoztatva:
- vállalatmárka;
- családmárka;
- egyéni márka;
- módosító tényezők.
Meg kell jegyezni, hogy ez a hierarchia nem reprezentálja a fogyasztók számára a legfontosabb, illetve a kevésbé fontos tulajdonságokat. Korábbi kutatások szerint az íz és a családnév a legfontosabb, de az elemek sorrendje a fogyasztási szituációtól függően változhat.
A fogyasztók életében a márka kétféle szerepet játszhat: lehet funkcionális vagy szimbolikus. Funkcionális területnek számít a termelő vagy kereskedő neve, a jogi vonatkozások, illetve a márka specifikus használata és tulajdonságai. A szimbolikus haszonnak pedig a fogyasztó percepciója tekinthető. Sok esetben a márkák funkcionális és szimbolikus szerepet is betölthetnek a fogyasztók fejében.
Századvég Kiadó
A Századvég Alapítvány keretein belül működő Századvég Kiadó gondozásában a történettudomány, a politikatudomány, a jogtudomány, a társadalompolitika, a szociológia, a kommunikáció, a külpolitika és a filozófia témaköreiben jelennek meg hazai és külföldi szerzők művei.
„A Századvég Kiadó nagy vállalkozásba kezdett: az egyedülálló és teljesen újszerű Borkommunikáció kötet e széles témakör minél nagyobb szeletét kívánja lefedni, húsz szerző és harmincnál több fotográfus közreműködésével. Az impozáns kiállítású, egyben informatív kötet nem titkolt célja a borkommunikációs alapvetésen túl a minőségi, magyar borok fogyasztásának népszerűsítése.” (Font Sándor, az Országgyűlés Mezőgazdasági Bizottságának elnöke)
További információ: www.szazadveg.hu
Winelovers borok az olvasás mellé
Hírlevél
Ha tetszett a cikk iratkozz fel
hírlevelünkre!