Kinek szóljon a bormarketing?
Győrffy Zoltán és Nemes Richárd reagál
2012-08-09 | Tóth AdriennA Washington Wine Commission, az amerikai állam borainak népszerűsítésén dolgozó szervezet nyáron új ötéves stratégiával állt a nyilvánosság elé. A koncepció fókuszpontjában az a kérdés áll, hogy egy borvidék megismertetésének melyik a jobb módja: ha a fogyasztókra, vagy ha a szakmára koncentrálunk. A hír rövid összefoglalása után Győrffy Zoltán és Nemes Richárd reakcióját olvashatjuk.
Az eredeti, a Washington Wine Reportban megjelent cikkhez kattints IDE!
A szervezet közleménye szerint az előző öt esztendőben elsősorban a fogyasztókat igyekeztek elérni, és munkájuk következtében több célpiacon valóban érezhetően növekedett az érdeklődés a washingtoni borok iránt, összességében azonban ez a tevékenység túlzottan munka- és költségigényesnek bizonyult.
Ezért döntöttek úgy, hogy a következő öt évben inkább a szakmára és a médiára helyezik majd a hangsúlyt helyi, országos és nemzetközi szinten egyaránt. A bizottság elnöke, Steve Warner szerint a felméréseknek megfelelően a végső fogyasztói döntésre egy megbízható eladó, egy sommelier vagy egy újságíró lehet a legnagyobb hatással, ezért azáltal, hogy a szakmához és az újságírókhoz szólnak, közvetetten az emberekhez beszélnek.
A téma kapcsán két haza szakértőt kérdeztünk: a Pannon Borrégió marketingtevékenységét irányító, a Pannon Borrégió TOP25 borversenyt szervező és a Pécsi Borozót kiadó Győrffy Zoltánt és az In Vino Consulting ügyvezetőjét, a Terra Hungarica mozgalom létrehozóját, a Pannon Bormustra szakmai szervezőjét, Nemes Richárdot.
Győrffy Zoltán – Pécsi Borozó
Mindenekelőtt az volna remek, ha itthon már a kezünkben lenne az ötéves bormarketing-stratégiai terv, akár országosan, akár egy-egy borvidéket, borrégiót tekintve. Igazándiból nincs, ezért mifelénk még nem igazán kérdés, kikre is fókuszáljunk igazán, a szakmára vagy a fogyasztókra.
Egyelőre úgy tűnik, a magyar borászok többségében még mindig elsősorban a fogyasztókra koncentrálnak, a bor empirikus élményként történő megélésében és a jó tapasztalatok továbbadásában bízva gondolják eladni boraikat.
A média a másik véglet, talán legkevésbé jelentős összegekkel van beiktatva (ha egyáltalán) egy-egy büdzsébe, hiszen a megjelenések többsége elintézhető egy kóstolóval, borvacsorával, néhány karton borral a kocsi csomagtartójába. Olcsóbb megoldás ez, mint valódi kampányt kitalálni, megvalósítani, kifizetni. A médiamunkások nem kis hányada pedig örömmel kortyolja el az ingyenbort és lengeti az adományozó zászlaját. Ezért is lehet, hogy a magyar fogyasztó nem elsősorban innen tájékozódik. Ha mindez nem volna, talán kialakulhatna egy reálisabb médiakép, a tisztulás nagyrészt épp a borászatokon múlik, hiszen nélkülük nem lesznek ötéves terveink.
A kereskedelembe, szakmába fektetni elengedhetetlen. A HoReCa, a vinotékák, de a szuperek-hiperek közönsége is igényli, hogy segítsék a döntésben, hogy milyen bort tegyen a kosarába, milyen bort válasszon a vacsorájához. Ehhez képzett, de legalább tájékozott eladók, pincérek kellenek, amit nem a munkáltatójuk, de a borászszakma tud egyedül megfelelően ösztönözni.
A közösségi marketinget talán úgy öt éve próbálgatta ki először a hazai szakma, de sok esetben nem ment át. Sokat kell még fejlődnünk, hogy el tudjuk fogadni: együtt többet érünk, eredményesebbek, láthatóbbak vagyunk, ami a közösségi márkaneveken túl az egyéni eladásokat is növelni tudja. Ha lesz közösségi marketing, akkor nekünk az alapoknál kell kezdenünk, ahol a fogyasztó és a szakma még egyaránt fontos.
Nemes Richárd – In Vino Consulting
Tetszik a washingtoni terv, itthon is hasonlóra lenne szükség a fejlődéshez. Az általános kommunikáció és az egyes promóciók célcsoportjainak megválasztása (fogyasztók vagy szakmai közönség) alapvetően a pénztárca vastagságától, az adott márka ismertségétől és a piac sajátosságaitól függ.
Kisebb költésvetéssel és korlátozott erőforrásokkal, illetve kevésbé ismert márkával hatékonyabb a kereskedőket, az éttermeket és a releváns médiát célba venni. Ez a célcsoport könnyebben definiálható és behatárolható, ezért – ha úgy tetszik – jobban elérhető és befolyásolható.
Ami a piaci sajátosságokat illeti, fontos figyelembe vennünk, hogy hol vásárolják a bort a fogyasztók. Magyarországon például első ránézésre nem biztos, hogy érdemes lenne egy kiskereskedőket és sommelier-ket célzó kampányt szervezni, hiszen egyrészt a magyarok több mint kétharmada szuper- és hipermarketekben, valamint diszkontokban veszi a bort, másrészt a lakosság csekély hányada jár rendszeresen étterembe (Ausztriában mások az arányok, a HoReCa szerepe a szomszédoknál lényegesen nagyobb). Ha a cél az, hogy a már meglévő borfogyasztókon túl minél szélesebb körben érjünk el újabb potenciális fogyasztókat, akkor elsősorban a hiper-szuper-diszkont vonalon célszerű mozogni.
Ugyanakkor fontos felismernünk, hogy ma már szinte semmi értelme nincs az általános üzenetekkel operáló nagy fogyasztói kampányoknak, különösen ha borról, élelmiszerről vagy egyéb agrártermékről van szó. Egy aktuális példával élve: attól, hogy az ország számos pontján óriásplakátokon hirdetjük a magyar föld erejét, a napfény ízét és az eső illatát, nem fog számottevő mértékben nőni a hazai zöldségek és gyümölcsök piaci részesedése. Elsősorban azért, mert ez a kommunikációs csatorna (és az ATL általában) borzalmasan telített, túlterhelt és hiteltelen, másodsorban azért, mert az érintett célcsoportok jó részének vásárlási szokásait elsősorban az árérzékenység határozza meg.
Ma leginkább az online és – különösen a bor esetében klasszikusnak számító – eseményalapú marketingtevékenységgel érdemes próbálkozni. A téma magyar vonatkozását nézve, véleményem szerint jelenleg nem áll rendelkezésre az a kreatív energia és/vagy költségvetés, amellyel generikus szinten és hosszú távon befolyásolhatóak az átlagos hiper-szuper-diszkont fogyasztók vásárlási döntései (pl. magyar bor vagy valamelyik borvidékünk általános kommunikációs kampánya). Ezért elsősorban kisebb, de rendhagyó akciókra, hatékony edukációs kampányokra és a borturisztikai szolgáltatások (további) fejlesztésére lenne szükség, amelyek megvalósításában a szakmai közönség és közösség kiváló partner lehetne. A magyar bor külföldi promóciója tekintetében pedig egyértelműen business to business jellegű akciókat célszerű szervezni.
A cikkben szereplő washingtoni növekedési tervekhez képest hazánk sajnálatos módon az ellenkező irányba mozog: évről évre csökken termőterületünk nagysága, ráadásul az idei fagykárok miatt jövő tavaszra sosem látott helyzet alakulhat majd ki, hiszen az ország nettó borimportőrré válhat. A régóta körvonalazódó problémákat csupán marketinggel megoldani nem lehet, komolyabb, ágazati szintű összefogásra (pl. középtávú ágazati stratégia megalkotása) van szükség az előrelépéshez.
Ha értesülni szeretnél a magyar és nemzetközi borvilág híreiről, jelentkezz Primőr hírlevelünkre!
Winelovers borok az olvasás mellé
Hírlevél
Ha tetszett a cikk iratkozz fel
hírlevelünkre!