A koronavírus hatása a magyar borászatok Instagram-kommunikációjára
Hogyan kommunikáljunk ma borászatként a közösségi médiában?
2021-02-10 | Vinoport
Hogyan kommunikálnak a magyar borászatok az Instagramon? Milyen hatással volt a márkák közösségimédia-kommunikációjára a koronavírus első hulláma? Milyen új trendek jelentek meg a karantén és a „szobafogság” hatására? Többek között ezekre a kérdésekre kerestük a választ a corvinusos Borkommunikáció kurzusunk féléves projektmunkájában. Csapatunk tagjai Andruska Enikő, Izsák Dóra, Mezriczky Marcell és Vizi Gergely voltak.
Az utóbbi években megfigyelhető egyfajta „nyitás” hazánkban a bor népszerűbbé tétele és a tudatosabb fogyasztására való ösztönzés felé, a fiatalabb generáció megszólításának nem titkolt céljával. Ezzel összefüggésben – de önmagában is – elengedhetetlenné válik egy-egy márka, vállalkozás számára nemcsak általában véve az online, hanem a közösségi médiában való jelenlét. A bormarketing sajátos terület, amelynek egyik alapjává a social media tudatos használata is válhat. Kutatásunkban ehhez kapcsolódóan kíváncsiak voltunk, milyen Instagram-reprezentációval rendelkeznek a magyar bormárkák, és hogyan alkalmazkodtak a koronavírus okozta változásokhoz. Sok borászat saját vendéglátóhellyel, étteremmel is rendelkezik a bortermelés mellett, ezek ideiglenes bezárásával bevételük jelentős részét veszíthették el a tulajdonosok. A legfőbb kérdés tehát az volt: milyen megoldással tudnak előállni a pincészetek kommunikációjukban arra, hogy továbbra is – vagy inkább még jobban – megragadják a potenciális fogyasztók figyelmét; és ennek milyen megnyilvánulásai vannak az Instagram-profilukon.
Kutatási kérdéseink vizsgálatára a kvantitatív tartalomelemzés módszere mellett döntöttünk. 37 bormárka adta az elemzés korpuszát, amelyeket véletlenszerű mintavétellel választottunk ki, egyetlen kritérium az Instagram-oldal megléte volt. Mindegyik profil esetében ugyanazokat a kategóriákat vizsgáltuk: tartalmaz-e ételt/italt a bejegyzés; statikus vagy videós-e a tartalom; influencer/celebritás szerepel-e a rajta; márkázott-e; aktivitásra motiváló-e; tartalmaz-e nyereményjátékot, esetleg egészségügyi felhívást; kötődik-e a járványhoz; promotál-e rendezvényt vagy speciális szolgáltatást. Ahhoz, hogy megtudjuk, milyen változást eredményezett a koronavírus ezekben a kérdésekben, a 2020-as év áprilistól július végéig terjedő időszaka (ekkor tartott lényegében az első karanténkorszak) mellett elemeztük 2019 hasonló periódusát is; a 2019-es év jelentette tehát a kontrollidőszakot, amelyhez viszonyítottuk a 2020-as, a koronavírus jellemezte esztendőt. A legnagyobb követőszámmal a vizsgálat idején – 2020 novemberében – a Laposa (~22 ezer), a Kristinus (~12 ezer), a Thummerer (~11 ezer), a Sauska (~10 ezer), a BB (~9 ezer) és a Folly (~9 ezer) rendelkeztek.
Fő hipotézisünk az volt, hogy a vírus és a kijárási korlátozás következtében lecsökkent fizikai interakciót az online térben igyekeznek majd pótolni a márkák,
az átlagosnál aktívabb online jelenléttel hívva fel a figyelmet termékeikre és az esetleges kedvezményekre, ezáltal pedig (vásárlási) aktivitásra motiválva a követőiket. Az első meglepetés akkor ért minket, amikor a 2019-es év posztmennyiségét (884 darab) összehasonlítva a 2020-as évvel (961 db) csak mérsékelt növekedést találtunk, nem emelkedett jelentősen a bejegyzések száma a karantén alatt. Ugyan az aktivitásra motiváló posztok – amelyek közvetlenül a követőkhöz szóló kérdéseket, hozzászólásra buzdító felszólításokat, nyereményjáték-felhívásokat tartalmaznak – aránya emelkedett 25%-ról 29%-ra, a növekedésnek e csekély mértéke továbbra sem egyezett előzetes elvárásainkkal. Nyereményjátékról többet kommunikáltak a márkák 2019-ben, mint 2020-ban, pedig ez kiváló módja lehetett volna a vírushelyzetben is az aktivitás felpörgetésének. Ezek alapján a részeredmények alapján olybá tűnik, a borászatok élete is lelassult a tavalyi első hullám alatt, és nem ragadták meg a social media adta lehetőségeket a kapcsolattartásra (néhány kivételtől eltekintve, például Laposa, Koch, Folly, Kristinus). Ez persze nem azt jelenti, hogy nem posztoltak 2020 vizsgált időszakában Instagramra, hanem inkább azt, hogy visszaesett a posztok száma, tartalmilag egyhangúbbá vált a kommunikáció (egyre gyakoribbak lettek a tájképek). Megfigyelhető, hogy július – és egyúttal a karantén vége – felé közeledve gyakrabban töltöttek fel a márkák tartalmat felületükre.
Néhány tipp, tanács az Instagram-kommunikáció fejlesztésére:
1. A rendszeres online jelenlét kifizetődő
Egy igényes, tudatosan alakított Instagram-profil a márkamegítélést is javítja.
2. Motiváljuk a felhasználókat
A kommentelésre buzdítás, link megosztása a bióban vagy szavazós sztori készítése bevonja a követőket a kommunikációba.
3. Egy megosztós nyereményjáték bármikor bevethető
Egy, az adott poszt alá taggelést igénylő vagy a posztot sztoriban továbbosztó nyereményjáték garantált siker az Instagramon, hiszen amellett, hogy aktivitást generál, terjeszti is az oldalt.
4. Ne tűnjünk el
Nem kell minden nap új posztot kitenni, de a heti egy – vagy még ennél is ritkább – posztolási rend nem tudja fenntartani a megfelelő érdeklődést.
5. Nyújtsunk egyedit
Mindegyik márka és bor mástól különleges. Legyen ennek nyoma Instagramon is.
Érdekesség, hogy bár csökkenő mértékben, továbbra is jelen voltak a rendezvényeket promotáló posztok (2019-ben 122, 2020-ban 96 darab ilyen poszt született): a koronajárvány alatt ez leginkább visszaemlékezéseket jelentett a bezártság előtti időkre, illetve előretekintést a nyitás utánra. 2020-ban értelemszerűen megjelentek a járványhoz kötődő tartalmak: ez megnyilvánulhatott akár bizonyos szavak (pl. vírushelyzet, járvány, karantén, korona), de ide köthető hashtagek használatában (#maradjotthon) is. Népszerű poszttéma volt a szőlőbirtok, az üres vendégház, étterem megjelenítése, kifejezve a látogatók iránt érzett hiányt. Összesen 185 db poszt kapcsolódott közvetlenül a koronavírushoz, és 35 db tartalmazott egészségügyi felhívást – ezek jellemzően a „Maradj otthon, borozz otthon!” szójátékkal és a „Vigyázzunk egymásra!”-felhívással operáltak. Elvárásainknak megfelelően elkezdtek megjelenni speciális szolgáltatások – csoportos rendelés esetén ajándék, bizonyos tétel rendelése felett kedvezmény stb. – is, 35 db poszt foglalkozott ezekkel. Csekély mértékben ugyan, de a márkázott (a termék nevét/logóját megjelenítő) posztok aránya szintén emelkedett. Általános tapasztalat szerint elmondható, hogy az állóképek domináltak a mozgókép felett, az influencerekkel való együttműködés pedig elhanyagolható mennyiségben volt jelen mindkét időszakban.
Az elemzés és a kódolás folyamatában problémát okozott, hogy egyes profilok egyik évről a másikra inaktívakká váltak (pl. Lovassy), illetve ha a vizsgált 2019-es időszak után hozták létre őket (pl. Jekl Pincészet, Ostoros Családi Pincészet). Az eredmények alapján úgy gondoljuk, a feljebb említett néhány kivételtől eltekintve a márkák nem használták ki a social média adta lehetőségeket arra, hogy az első koronavírus-hullám alatt online formában próbálják pótolni az elmaradó fizikai interakciókat. Pedig az online rendelésekre való buzdítás, a speciális szolgáltatások és kedvezmények megjelenése azt mutatja, hogy a törekvés – ugyan nem feltétlenül kiforrott formában, de – megvolt. A vírus következtében kialakult helyzet rákényszerített több szektort arra, hogy új kommunikációs és üzleti megoldásokkal álljon elő. Talán sosem volt még olyan fontos a tudatos kommunikáció, mint napjainkban, hiszen sok vállalkozás számára a túlélés a tét. Éppen ezért van egyre nagyobb szükség a borászatok részéről a tudatos közösségimédia-használatra, hiszen a járvány a hétköznapi interakciók jelentős részét a digitális térbe kényszerítette. Összességében úgy gondoljuk, hogy a márkák átgondoltabb és rendszeresebb Instagram-kommunikációval növelni tudnák ismertségüket a fiatal korosztály körében, akiknek elérése ma már elengedhetetlenné vált a hosszú távú fenntarthatóságban.
Mezriczky Marcell
Winelovers borok az olvasás mellé
Hírlevél
Ha tetszett a cikk iratkozz fel
hírlevelünkre!