A weboldal 320px-es felbontás alá nincsen optimalizálva.

Kérjük tekintse meg nagyobb felbontású eszközről oldalunkat!
Menü

Borkommunikáció 9: Van üzlet a borászatban Magyarországon?

Értéklánc a borágazatban: a szőlőtől a pohárig

2019-04-21 | Vinoport


Borkommunikáció 9: Van üzlet a borászatban Magyarországon?

Van üzlet a borászatban Magyarországon és ha igen, milyen döntések befolyásolják? – teszi fel a kérdést a legnagyobb tokaji borászatát is vezető menedzser a Borkommunikáció könyvben publikált írásában. Ebből közlünk most részleteket.


 

Címlapfotó: Kozma Cecília

 

Az alábbiakban részleteket közlünk Szappanos Péter Borgazdaság című írásából. A teljes cikk elolvasható a Borkommunikáció – Aszútól a zenitig című, 2018-ban dr. Veszelszki Ágnes szerkesztésében megjelent könyvben, amely megvásárolható a Századvég Kiadó oldalán.

 

Hogyan is épül fel a borgazdaság? Az értéklánc a szőlőtőkétől a fogyasztó poharáig legalább három iparágat fed le: szőlőtermesztés, borkészítés, borértékesítés – és ehhez hozzátehető negyedikként a borturizmus. Sok borászat vertikálisan integrált, tehát mindhárom fő tevékenységgel foglalkozik, de arra is van számos példa, hogy csak kifejezetten egy területre koncentrál, a többit pedig kiszervezi. A továbbiakban egy vertikálisan integrált borászatot feltételezünk (kivéve, ahol ezt külön jelzi a szerző). A hivatkozott konkrét számok és a példák kivétel nélkül a Tokaji borvidékről származnak, de szerencsére a borvidék rendkívül széles termékportfóliója különösen alkalmassá teszi a gazdasági döntési pontok illusztrálására.

 

 

A szőlőtőkétől a garatig

A szőlő cukortartalma az egyik legfontosabb paraméter, amelyre figyelni kell. Ez függ az adott szőlőfajta tulajdonságaitól, és legfőképpen attól, hogy a szőlőtőke által megtermelt cukor mennyisége mekkora mennyiségű szőlőben oszlik el. Ha egy tőkén csökken a fürtök száma, akkor nő a szemekben lévő cukor mennyisége és koncentrációja. A fürtök számának korlátozásán keresztül lehet elérni a hozamkorlátozást. A szőlőfajták termésmennyisége is jelentősen eltérhet: vannak olyan fajták, amelyek 100-120 mázsát teremnek hektáronként elfogadható cukortartalommal, míg vannak olyan olasz és spanyol fajták, amelyek több mint 200 mázsát is teremhetnek.  A prémium- és szuperprémiumboroknál a hozamot akár 20-40 mázsa/hektár érték között korlátozhatják.

 

A cikksorozat további írásai: 

 

>>> Borkommunikáció 1: Hogyan írjuk helyesen a szőlőfajták nevét?

>>> Borkommunikáció 2: A magyar borkultúra kialakulásának kezdetei

>>> Borkommunikáció 3: A bakator megmentése

>>> Borkommunikáció 4: A borkultúra kialakulása

>>> Borkommunikáció 5: A magyar borászok lehetőségei a piacokon

>>> Borkommunikáció 6: Bor és turizmus

>>> Borkommunikáció 7: Mi a baj borvidékeink kommunikációjával?

>>> Borkommunikáció 8: Balatoni bor - észak dél ellen

 

A szántóföldi növényekhez hasonlítva, amelyeket akár évről évre lehet és kell is cserélni, hatalmas eltérés, hogy egy szőlőültetvény teljes megváltoztatása minimum 5-6 évet vesz igénybe, tehát rövid és középtávon is a saját szőlő fajta szerinti megoszlását objektíven megváltoztathatatlan korlátnak kell venni. Érdekességképpen néhány elgondolkodtató szám: egy szőlőültetvény újratelepítésének hektáronkénti költsége a teljes 5-6 éves periódus összes munkaműveletét figyelembe véve kevesebb, mint egymillió forinttól akár ötmillió forintig is terjedhet, hatalmas a szórás a borvidékek között. Eközben egy hektár szőlő ára néhány százezer forinttól indul, és akár a negyvenmillió forintot is elérheti a leghíresebb dűlőkben, nagyban befolyásolva a befektetés megtérülési idejét.

 

Becsléseim szerint egy hektár szőlő teljes művelési költségei (beleértve az input anyagokat is) kb. 1-1,3 millió forintot tesznek ki, feltételezve, hogy az összes munkát külső vállalkozóval végezteti a termelő. Azok a termelők, akik akkora területen (kb. 5-10 hektáron) gazdálkodnak, amelyet saját és családjuk munkájával képesek megművelni, ott a felmerülő költség csak a termelési inputok költsége, és esetlegesen a gépi munka, amelyhez nincs megfelelő gépparkja a termelőnek. Ez a költség körülbelül 400-600 ezer forint között mozoghat, a permetezőszer felhasználása pedig nagyban függ az évjárattól és a Tokaji borvidéken a termelési céltól is (például jó aszús évben a száraz bor alapanyagának szánt szőlő megvédése a botrytis fertőzéstől).

 

Fő döntési pontok:

adott parcella termelési céljának meghatározása a termőhelyi potenciál függvényében; hozamkorlátozás mértéke; a szüret időpontja és módja (kézi/gépi); szüreti logisztika (beszállítás gyakorisága és ládák/konténerek mérete); esetleges szőlővásárlás és ennek minőség-ellenőrzése; telepítés, fajtaválasztás; sortávolság, tőkesűrűség

 

A feldolgozótól a palackozásig

Hüvelykujj-szabályként 1 kg szőlőből kb. 0,7 liter bort lehet készíteni, amelynek pontos mennyisége függ az adott évjárattól és a préseléshez alkalmazott nyomástól is. Nagyobb nyomással préselve ugyanannyi szőlőből több must keletkezik, de egy bizonyos határ felett már olyan anyagok is kioldódnak a gerezdekből és a szőlő héjából, amelyek csökkentik a bor minőségét.

 

Minden egyes borkezelési műveletnél (fejtés, szűrés, derítés, palackozás stb.) elkerülhetetlen, hogy valamennyi veszteség keletkezzen, ami a bor mennyiségének csökkenését jelenti. A borkezelés további jelentős költségtényezője a hűtéshez használt elektromos áram mennyisége.

 

Ha többet szeretne tudni a bormarketingről és a borral kapcsolatos kommunikációról, jöjjön el a Borkollégium április 26-án induló Bormarketing és értékesítés: A borpiac meghatározó szereplői című kurzusára ahol a borszakmában, marketing és kereskedelmi területen dolgozó szakemberektől sajátíthatja el a legfontosabb gyakorlatorientált ismereteket.

 

Az egyik legfontosabb költségbefolyásoló tényező az érlelés módja és hossza. A hordós érleléshez szükség van meglehetősen drága hordókra, és minél tovább történik az érlelés, annál tovább kell finanszírozni az adott bortétel készleten tartását. Kiváló példa erre Tokaj-Hegyaljáról az aszúk érlelése, amely kötelezően minimum 3 év, de nem ritka, hogy csak 5-10 év után kerülnek piacra, tehát addig kell finanszírozni a költségeket.

 

A borok csomagolóanyagainak árai (palack, címke, dugó, kapszula, karton) hatalmas intervallumban mozoghatnak. Míg a legegyszerűbb műanyag dugó beszerzési ára jelenleg (2018 tavaszán) 15 Ft körül van, addig a szuperprémiumborokban egyre gyakrabban használt üvegdugó darabja akár 400 Ft is lehet. A hasonló árintervallumok a palackokra 35–200 Ft, a kapszulákra 3–80 Ft, a címkékre 10–200 Ft, a hatos kartonra pedig 50–200 Ft, de lehet találni további példákat, amelyek még az itt leírt felső értékek felett vannak.

 

Egy közepes árkategóriájú, kb. 1000-1500 Ft polci árú bor közvetlen önköltségének átlagos százalékos megoszlása a következő: 40% szőlőalapanyag; 35% csomagolóanyagok; 10% borkészítés; 9% palackozás; 6% szőlőfeldolgozás.

 

Fő döntési pontok:

beérkező szőlő minőségellenőrzésének szigorúsága; a préseléshez alkalmazott nyomás nagysága; esetleges mustjavítás és savpótlás; borkezelési műveletek száma és szükségessége; érlelés hossza és formája (például hordós érlelés); felhasznált csomagolóanyagok minősége; az üzemi általános és vállalati általános költségek felosztásának módszertana

 

A raktártól a fogyasztó poharáig

Az értékesítésnél jön el az igazság pillanata, amikor kiderül, hogy a piac értékítélete alapján magasabb áron veszik-e meg a fogyasztók a bort, mint az előállításának költsége, és ha igen, mennyivel, mivel ez a különbözet lesz – számviteli szaknyelven szólva – az adott termék fedezete. A borászat mérete már önmagában nagyban meghatározza az értékesítési csatornákat. A kisebb borászatok leginkább a saját pincénél való értékesítést és a HoReCa- (vagyis: hotel, restaurant, café), valamint a borszakboltokban történő értékesítést tudják megoldani minimális fizetett marketinggel. Míg a kisebb borászatoknál az exportértékesítés részaránya elenyésző, a nagyobbaknál már érdemes kiépíteni egy külön értékesítési apparátust, amely az exportpiacokkal is képes foglalkozni.

 

A cikk szerzője Szappanos Péter menedzser, stratégiai tanácsadó, problémamegoldó. Karrierjét a tőkepiacon kezdte határidős brókerként, majd a kaliforniai Berkeley egyetemen szerzett MBA-diplomát. Hazatérve nyolc évig stratégiai tanácsadóként dolgozott többek között a McKinsey és a MasterCard Advisors cégeknél, főleg a pénzügyi szektorra koncentrálva. 2014 tavaszán került tanácsadóként a Grand Tokaj Zrt.-hez (ekkor még Tokaj Kereskedőház Zrt.), a Tokaji borvidék legnagyobb bortermelő cégéhez, hogy vezesse az új stratégia megalkotását, és felügyelje a cég transzformációját. Később kinevezték a zrt. vezérigazgatójává, amely posztot 2016 októberéig töltötte be. Ebben az időszakban történt a cég teljes márkaváltása, a termékportfólió észszerűsítése, új termékarculatok kidolgozása, egy csúcstechnológiával rendelkező palackozó felépítése és a szőlőfelvásárlási rendszer radikális megreformálása.

 

A termékportfólió számosságában is nagy különbségek vannak a különböző méretű borászatok között. A kis borászatok jellemzően 2-5, a közepesek 10-15, míg a nagyok 20-50 közötti terméket készítenek. Ez utóbbi kategóriában jellemző a két- vagy háromszintes márkahierarchia: 1. általában van egy hiper- és szupermarketekben értékesített márka vagy termékvonal; 2. egy prémiummárka vagy -termékvonal; 3. esetleg lehet még egy, a HoReCa-csatornában értékesített márka vagy termékvonal. Ha egy borászat egy márka alatt oldja meg mindhárom verziót, akkor figyelni kell arra, hogy vizuálisan is megfelelően differenciáltak legyenek a termékvonalak, amit legfőképpen a csomagolási elemeken keresztül lehet kifejezni.

 

A kötet szerkesztője Dr. Veszelszki Ágnes nyelvész, közgazdász, újmédia-kutató, a Budapesti Corvinus Egyetem Magatartástudományi és Kommunikációelméleti Intézetének egyetemi docense. Oktat a Corvinus mellett az ELTE-n, a Budapesti Metropolitan Egyetemen, a Mathias Corvinus Collegiumban és a Szent Ignác Jezsuita Szakkollégiumban. A Filológia.hu MTA-folyóirat, illetve a Journal of Smart soCIeTY társadalomtudományi folyóirat szerkesztője. Kutatói munkásságát a digitális kommunikáció (cset, sms, közösségi média) vizsgálatával kezdte, később a marketing és a nyelvészet kapcsolódási lehetőségeit tárta fel; újabban pedig a tudománykommunikáció, illetve az online agresszió témakörét kutatja. Legutóbbi nyelvészeti könyvei: Netnyelvészet. Bevezetés az internet nyelvhasználatába (2017); Digilect. The Impact of Infocommunication Technology on Language (2017). Borkommunikációval 2016 óta foglalkozik, azóta tart a Corvinus-egyetem mesterszakos hallgatóinak szabadon választható formában Borkommunikáció kurzust. Szabadidejében szerkesztette a Századvég Kiadónál megjelent Borkommunikáció. Az aszútól a zenitig (2018) című kötetet. Ugyanezen a címen egy Facebook- és egy Instagram-oldalt is kezel.

 

Jövedelmezőség szempontjából különösen fontos, hány áttételen keresztül jut el a fogyasztóhoz a bor. A kiskereskedelmi árrés a polci árnak 35-40%-a, míg a nagykereskedelmi árrés 10-20% körül mozog attól függően, hogy a nagykereskedő milyen extra értékesítési feladatokat lát el (például belistázás a HoReCa-csatornában). Tehát a borászat a nettó polci árnak kevesebb, mint felét kapja meg, ha nagykereskedőn keresztül egy kiskereskedelmi lánc értékesíti a termékét. A HoReCa-szegmensbe közvetlenül értékesítő borászatok pedig egy úgynevezett „gasztroár”-at határoznak meg, amely kb. 15-20%-kal van a normál kiskereskedelmi ár alatt. Ezért is rendkívül fontos kitörési pont a borturizmus, még azoknál a borászatoknál is, amelyeknek nincs éttermük vagy szálláshelyük, mert a turisták által helyben megvásárolt borokon realizált árrés akár kétszeres is lehet a kereskedelmi értékesítéshez képest. Nem beszélve a fogyasztók lojalitásának – a borászattal, a borásszal történő személyes találkozáson keresztül történő – erősítéséről, amelynek hosszú távú hatása lehet a fogyasztók vásárlási preferenciáira.

 

A pénzügyi egyensúly szempontjából nagyon fontosak az úgynevezett cashflow borok, amelyeket a szüretet követő egy éven belül lehet értékesíteni, mert így fordul vissza viszonylag gyorsan az egész előző év folyamán befektetett pénzösszeg.

 

Fő döntési pontok:

márkahierarchia és/vagy differenciált termékvonalak; termékportfólió nagysága; cuvée-k és fajtaborok aránya a portfólióban; kiemelt értékesítési csatornák kiválasztása; árszintek eltérése a disztribúciós láncban; marketingeszközök formája és a marketing-költségvetés nagysága

 

Van üzlet a borászatban Magyarországon?

A rövid válasz: valószínűleg. A borászatok hivatalos éves jelentéseit böngészve minden méretkategóriában találunk kiugróan nyereséges és látványosan veszteséges cégeket is. Magyarországon nagyon gyakori, hogy két-három (vagy akár több), egymástól teljesen független jogi személyhez (vállalathoz) van szervezve a szőlőtermelés, a borkészítés, az értékesítés és az esetleges étterem/panzió részleg, kiegészülve az őstermelői státusz nyújtotta lehetőségekkel is. Emiatt teljesen felesleges összehasonlítgatni ezeket az adatokat és messzemenő következtetéseket levonni belőlük. Inkább azt érdemes megjegyezni, hogy számos döntési pont van egy borászat esetében, és minden egyes döntésnek jelentős hatásai lesznek más területekre is.

 

Századvég Kiadó

 

A Századvég Alapítvány keretein belül működő Századvég Kiadó gondozásában a történettudomány, a politikatudomány, a jogtudomány, a társadalompolitika, a szociológia, a kommunikáció, a külpolitika és a filozófia témaköreiben jelennek meg hazai és külföldi szerzők művei.

 

„A Századvég  Kiadó nagy vállalkozásba kezdett: az egyedülálló és teljesen újszerű Borkommunikáció kötet e széles témakör minél nagyobb szeletét kívánja lefedni, húsz szerző és harmincnál több fotográfus közreműködésével. Az impozáns kiállítású, egyben informatív kötet nem titkolt célja a borkommunikációs alapvetésen túl a minőségi, magyar borok fogyasztásának népszerűsítése.” (Font Sándor, az Országgyűlés Mezőgazdasági Bizottságának elnöke)

 

További információ: www.szazadveg.hu



Minitanfolyam

Hírlevél

Ha tetszett a cikk iratkozz fel
hírlevelünkre!