Borstratégia helyett trendkövetés?

Vitaindító az ország-marketingről

2011-04-18 | Kardos Gábor

Rengeteg szó esett már országimázsról, magyar bormarketingről, hogy milyen legyen a logója és melyik szervezet, milyen pénzből, hogyan finanszírozhatná, meg hasonló létfontosságú kérdésekről épp eleget lamentáltunk. Viszont szinte alig került szóba az ország-stratégia, hogy milyen legyen, vagy miért nincs. Nem, ez nem túlzás. Nincs. Mert mindenfajta marketingnek, különösen az ország-marketingnek legegyszerűbb és legkeményebb farkastörvénye a következetesség: legyen nagyon egyszerű, jól azonosítható és tömör az üzenet (maximum 1-2 másodpercünk van a figyelemfelkeltésre), de annak mindig következetesen ott kell lennie.

Csak akkor nem kidobott pénz, amit költünk, ha van biztos pont és lehet rá építeni. Ehhez képest mi hol ezt mondjuk magunkról a világnak, hol azt, hol így, hol úgy. Az arculat és az arcok folyamatosan változnak. Mi magunk is alig tudjuk követni, hát még a külvilág.

Vegyünk egy példát, abból kiderül, hol a bibi. A Vinitaly alapterületét, a kiállítók és látogatók számát tekintve egyaránt a világ legnagyobb borkiállítása és vására. Ehhez képest kis hazánkat idén egyetlen magyar pincészet képviselte kiállítóként: a Szeremley Birtok, közös standon két toszkán birtokkal, a központi pavilonban. Hogy is volt? Az ország-marketing szempontjából döntő az állandó jelenlét, lehetőleg jól azonosítható, következetes formában...

Kérdés: vajon van-e egyáltalán ilyen borstratégiánk, illetve elég-e, ha csupán egy-egy pincészet tud ilyet felmutatni? Válság ide-oda, a Szeremley Birtok idén is az összes nagyobb nemzetközi borkiállításon jelen van: ProWein Düsseldorf, London Wine, Vinexpo Bordeaux. Ha a magyar bor versenytársai ott vannak, mi sem maradhatunk távol, de ettől még nem lesz magyar borstratégia. Aligha lehet egy-egy cégtől elvárni, hogy egyedül finanszírozza és képviselje.

Ehhez képest hetekig azzal ajnároztuk magunkat a honi médiában, hogy az EU elnökség idején mennyi magyar bort itatunk a nálunk járó eurokratákkal. Mintha ez tényező lenne a világpiacon. Szakmailag evidens, hogy nem az. Méréshatár alatt marad. Borpiaci szempontból elhanyagolható tényező, főleg akkor, ha netán azt hisszük, hogy nem gond, ha közben a nagyobb szakvásárokon nem jelenik meg az ország.

Viszont nagyon tudjuk lájkolni a trendeket

Ha azonosítható, vállalt vagy vállalható borstratégiánk nincs is, azért van helyette más, mert a belföldi borvilág nagyon pörög, amitől sokan azt hiszik, a magyar bor világhírű, bár csak itthon az. Hogy miért nincs ok hurrá-optimizmusra? Az utóbbi egy-két évben itthon a borkultúra helyére az öncélú marketing-lájkolás és trendsznobizmus került. Mint a Bukolyi-Buttler affér is mutatja, most érte el a profin kiötölt globálgagyi azt a pontot, azt a g-pontot, ahol már kiveri a biztosítékot az erősebb idegzetűeknél is. Honnan jutottunk és hova?

Mikor elkezdtük, úgy tíz éve, és Szeremley Huba ötlete nyomán megalakult a Pannon Bormíves Céh, a gazdák együtt jártak a nemzetközi vásárokra, volt egy közösségi lendület és a borról alkotott közvéleményben itthon a gazdák saját tapasztalata és törekvései voltak meghatározók. Mára leginkább azért hívják őket ide-oda, hogy önmagukban meglehetősen hiteltelen, minden valós bortapasztalattól elrugaszkodó kommersz rendezvényeket, fröccsöntött bor-oszkárokat hitelesítsen a jelenlétük, de eközben mintha egyre kevésbé lenne érdekes az, ami eleinte a legfontosabb volt.

A borkultúra. A múltból jövőbe vezető út. A valódi hagyomány, ami nem csupán prospektusok és céghonlapok szlogenje, nem profi kommunikátorok által kiötölt hírverés, hanem eleven közösségi kultúra. Ja és - mintegy en passant - legyen szabad megjegyezni, hogy a honi gálázás alkalmasint nem úri muri, hanem többnyire átlátszik tetkó a glaszékesztyűn, kilóg a csipsz, meg a műtannin az ünnepelt topborból, az meg nem túl elegáns. Kár erőltetni, ha ennyire nem megy.

Virtualizálódnak a bortrendek. Aki nem frissít, nem blogol, nem fészbúkol, aki nem mond naponta újat és mást, hanem valóban a hagyományt igyekszik évről évre folytatni, azt gyorsan leírják, az lúzer, az nem trendi. A jó honlap hovatovább sokkal fontosabb, mint a borok minősége. Hogy mindez eleve képtelenség a szőlő és a bor világában, mely természete szerint lassú, megfontolt átalakulást követelne? Hogy az ilyen elsietett gagyi globális sémakövetéssel méltatlanná válunk a dionüszoszi borhagyományhoz? Kit érdekel?

Már annyira a farok csóválja a kutyát, hogy maga a kutya szinte felismerhetetlenné válik, egyre többen teljesen összetévesztik a farokkal és a csóválással. A borkultúrát a marketinggel. Így akármilyen nagyüzemileg kalibrált tömegbort lehet kézműves terroir-borként reklámozni, a legarctalanabb befektető pincészete is megjelenhet családi hagyományként vagy bármiként, ha elég profi, a kommunikáció és a piac beveszi. Hát ezért húzódnak vissza kicsit, akik nem óhajtják személyükkel támogatni a trendet, ami azonban egyáltalán nem jelenti azt, hogy a kreatív munka leállna, vagy a birtoknak ne lenne jövőképe, sőt…

Épp azzal adnánk fel, ha mi is átállnánk trendi-gagyi üzemmódra. Amikor valóban ott kell lenni, mi ott vagyunk – erre friss példa a Vinitaly. Vagy mikor borhintóval vittünk mustot és murcit szeptemberben a belvárosba. Azoknak, akiket még érdekel a valódi szüret íze, és nem érnék be azzal, hogy lehet lájkolni a neten. Mi azért ragaszkodunk a valódihoz, bízva abban, hogy megfordítható a trend, mert lényegében rajtunk múlik és ezt elég sokan örömmel fogadják. Valamit tenni kell, hogy a magyar borágazat ne jusson a söripar, a tejipar, vagy a mezőgazdaság többi, mára agyonglobalizált ágazatai sorsára. Hogy ne történjen meg az, ami a környező országokban már a borágazatban is rég végbement.

Mert a trendet a kommunikációba fektetett pénz határozza meg, vagyis végső soron a multik. Nekik készítik elő a terepet, akik trendkövetésre állítják át az igényesebb fogyasztókat is. Pedig sok múlik a termelőkön, a fogyasztókon és a kereskedőkön. Amit húsz év munkájával jónéhány családi pincészet felépített, a magyar bor hitelét egy-két év alatt el lehet játszani, apróra lehet váltani ilyen hazárd módon.

Ha a globális marketingtrendeket követjük, semmi esélyünk, akkor a magyar bornak nincs jövője, ledarálják a bormultik, a globális nagyüzem, mert ahhoz a versenyhez nincsenek meg nálunk a feltételek. Azon a pályán labdába se rúgunk. Ha viszont a kis és közepes méretű családi pincészetek által újra sikerrel felépített borkultúrát meg tudjuk őrizni és erősíteni, akkor fenntarthatóvá tesszük és valami egészen példaértékűt vihetünk véghez, mely akár a többi ágazat helyreállítására is példa lehet.

Kardos Gábor vendégszerző

Ha értesülni szeretne a magyar és nemzetközi borvilág híreiről, jelentkezzen Primőr hírlevelünkre!

Címkék

Hírlevél

Ha tetszett a cikk iratkozz fel
hírlevelünkre!