A weboldal 320px-es felbontás alá nincsen optimalizálva.

Kérjük tekintse meg nagyobb felbontású eszközről oldalunkat!
Menü

Borkommunikáció 12: Milyen névvel lehet ma kitűnni a piacon?

Jó és kockázatos nemzetközi példák

2019-05-12 | Vinoport


Borkommunikáció 12: Milyen névvel lehet ma kitűnni a piacon?

2004-ben 425 ezer kartonnal adtak el az USA-ban a 'kövér disznó' névre francia keresztelt borból. Mi volt a siker titka és milyen nevekkel lehet manapság tarolni? Borkommunikáció sorozatunk legújabb részében ezeket a kérdéseket boncolgatja a cikk alkalmazott nyelvész szerzője.


 

Címlapfotó: www.mycava.gr (a kötetben nem szerepel)

 

Az alábbiakban részleteket közlünk Kovács László Bormárkanevek című írásának a nemzetközi bormárkázást tárgyaló fejezetéből. A teljes cikk egyben elolvasható a Borkommunikáció – Aszútól a zenitig című, 2018-ban dr. Veszelszki Ágnes szerkesztésében megjelent könyvben, amely megvásárolható a Századvég Kiadó oldalán.

 

Utólag természetesen könnyű indokolni, miért zseniális (a bevezetőben emltett Fat bastard, vagyis kövér disznó - a szerk.) bor neve, és miért lehetett sikeres – kérdés azonban, hogy a sikert ilyen névvel hány marketingszakember látta volna előre. A kihívás tehát abban rejlik, hogy olyan nevet alkossunk, amely márkaként – ideális esetben erős márkaként – funkcionál. A Fat bastard bornak ez sikerült – pontosan azzal, hogy tudott és mert szakítani a borokra jellemző névadási konvenciókkal.

 

 

A borok sok szempontból eltérnek más termékkategóriáktól: a bormárkák száma sok ezer; a borpiacon általában nincs monopolhelyzet; a bormárkák általában kisebb összeget fordítanak hirdetésre, mint más élelmiszerek márkái; illetve a borok esetében a minőséget csak a fogyasztás után tudjuk megítélni, így nagy rizikójú terméknek minősülnek. Mindemellett a borfogyasztási szokások elemzése azt mutatja, hogy egy fogyasztó a felhasználás kontextusának függvényében más borfajta és ezzel együtt más márka mellett dönthet. Így nem azonos borfajtát és/vagy márkát választ, ha például hétköznap esti baráti borozáshoz, vasárnapi ebédhez, nyári kerti borozáshoz vagy éppen ajándékba vásárol bort.

 

Ha többet szeretne tudni a bormarketingről és a borral kapcsolatos kommunikációról, iratkozzon be el a Borkollégium bormarketing tanfolyamaira, ahol a borszakmában, valamint a marketing és kereskedelmi területén dolgozó szakemberektől sajátíthatja el a legfontosabb gyakorlatorientált ismereteket.

 

Mindeközben felgyorsult a vásárlás folyamata is: szupermarketekben bor vásárlására a fogyasztók – akik impulzusvásárlók – átlagosan kevesebb, mint egy percet szánnak. Hogyan tudnak ilyen körülmények között a borok egymással versenyezni? Az egyik leghatékonyabb módja annak, hogy a borok kitűnjenek versenytársaik közül, a borok márkázása – a bor márkája, illetve annak márkaneve ugyanis befolyásolja a vásárlói döntéseket.

 

A Borkommunikáció sorozat előző részében a Hofmeister-Tóth Ágnes - Totth Gedeon szerzőpáros arra a kérdésre kereste a választ, mit kell tenni a borásznak ahhoz, hogy a pincészete márkává „nemesüljön”, a márka ugyanis a vásárláskor az egyik legfontosabb döntési kritérium.

 

A fogyasztók jobb elérésének egyik módja tehát a borok márkázása, amelyet Evelyne Resnick (kommunikációs szakember, a Wine Brand című könyv szerzője) szerint három különböző tényező határoz meg: 1. a termőhely (amely lehet ország, terület, de akár egy terroir is); 2. a szőlőfajta és 3. a borhoz társított életstílus, ami tulajdonképpen a bor fogyasztásának körülményeit jellemzi. Mindezek a tényezők lehetőséget kínálnak márkanevek alkotására, és a legtöbb borászat él is ezekkel a lehetőségekkel – a bor nevében a három fő jellemző közül esetenként csak egyet jelölve meg, esetleg mindhármat kombinálva (Castle Rock Mendocino County Pinot Noir; Castle Rock = borászat neve; Mendocino County = termőhely neve; Pinot Noir = szőlőfajta neve). A fenti tényezők közül az egyik legfontosabb a termőhely megnevezése, amely – ha ismert – bizalmat sugároz, és bizonyos minőségre utal.

 

A cikk szerzője Kovács László, PhD, alkalmazott nyelvész, az Eötvös Loránd Tudományegyetem Savaria Gazdálkodástudományi Tanszék oktatója. Alkalmazott nyelvészként öt éve foglalkozik márkák neveivel, illetve a márkák kognitív reprezentációjával. A témában számos hazai és nemzetközi publikációja jelent meg, többek között egy monográfiája Márka és márkanév címmel. A márkanevek kutatása mellett szaknyelvekkel és a mentális lexikon vizsgálatával foglalkozik.

 

Ez a fajta bormárkanév és bormárkázás azonban elsősorban klasszikusabb bormárkákra jellemző –

a „fiatalabb” borok már új márkázási lehetőségekkel is élnek.

Külföldön már a 2000-es évek elején hódítottak a kevésbé klasszikus, humoros – vagy esetenként talán inkább megbotránkoztató – bormárkanevek. A vulgáris kifejezéseknél – mint a Fat Bastard (’kövér disznó’), Stu Pedasso (kiejtendő ~ stupid ass ’hülye segg’), Cat’s Pee on a Gooseberry Bush (’macskahúgy egy egresbokron’), Bitch (’kurva’), Le Vin de Merde (’szar bor’) – ötletesebbek a hangzáson alapuló nevek, mint a Bored Doe (’unalmas azonosítatlan’ egy kettős szójátékkal, amely egyrészt utal a John / Jane Doe kifejezésekre, másrészt kiejtése kb. bordó – Bordeaux-ra utalva). Hírességek nevei, illetve a rájuk történő utalások is megjelennek a borokon, mint a Marilyn Merlot vagy az Elvis Presley mint márka értékét kihasználó The King (Elvis Presley gyakori becenevéből) és Jailhouse rock (egy Elvis-szám címe).

 

A kötet szerkesztője Dr. Veszelszki Ágnes nyelvész, közgazdász, újmédia-kutató, a Budapesti Corvinus Egyetem Magatartástudományi és Kommunikációelméleti Intézetének egyetemi docense. Oktat a Corvinus mellett az ELTE-n, a Budapesti Metropolitan Egyetemen, a Mathias Corvinus Collegiumban és a Szent Ignác Jezsuita Szakkollégiumban. A Filológia.hu MTA-folyóirat, illetve a Journal of Smart soCIeTY társadalomtudományi folyóirat szerkesztője. Kutatói munkásságát a digitális kommunikáció (cset, sms, közösségi média) vizsgálatával kezdte, később a marketing és a nyelvészet kapcsolódási lehetőségeit tárta fel; újabban pedig a tudománykommunikáció, illetve az online agresszió témakörét kutatja. Legutóbbi nyelvészeti könyvei: Netnyelvészet. Bevezetés az internet nyelvhasználatába (2017); Digilect. The Impact of Infocommunication Technology on Language (2017). Borkommunikációval 2016 óta foglalkozik, azóta tart a Corvinus-egyetem mesterszakos hallgatóinak szabadon választható formában Borkommunikáció kurzust. Szabadidejében szerkesztette a Századvég Kiadónál megjelent Borkommunikáció. Az aszútól a zenitig (2018) című kötetet. Ugyanezen a címen egy Facebook- és egy Instagram-oldalt is kezel.

 

Emellett léteznek borok Cheap White Wine (’olcsó fehérbor’), Educated Guess (’intelligens találgatás/választás’), Rough day (’kemény nap’), The accomplice (’az útitárs’), Call me a cab (’hívj nekem egy taxit’), Hello Kitty Wine (’Hello Kitty bor’), Hallowine (Halloween + wine; ’halloween’ + ’bor’), Dirty Laundry (’koszos szennyes’), Elephant on a Tightrope (’elefánt a kötélen’), Hey Mambo, Barefoot (’mezítláb’), White Truck (’fehér teherautó’), Arrogant Frog (’arrogáns béka’) és Dracula’s blood (’Drakula vére’) névvel is – ez utóbbi egy cabernet sauvignon fajtájú vörösbor.

 

Az újszerű, elsősorban humoros nevek veszélyeket is rejtenek: ezeket a neveket a fogyasztók olcsó árral és alacsony minőséggel kapcsolják össze, így amennyiben vásárolják őket, csak kevesebbet hajlandóak fizetni értük. Ezek a nevek azonban illenek a fiatalabb generációkhoz: körükben kiemelt fontossága van ugyanis borválasztáskor a márkaneveknek, míg a bor készítője, illetve az ország, ahonnan a bor származik – azaz a klasszikus bormárkázási szempontok –, kevésbé befolyásolják a vásárlási döntéseiket.

 

Századvég Kiadó

 

A Századvég Alapítvány keretein belül működő Századvég Kiadó gondozásában a történettudomány, a politikatudomány, a jogtudomány, a társadalompolitika, a szociológia, a kommunikáció, a külpolitika és a filozófia témaköreiben jelennek meg hazai és külföldi szerzők művei.

 

„A Századvég  Kiadó nagy vállalkozásba kezdett: az egyedülálló és teljesen újszerű Borkommunikáció kötet e széles témakör minél nagyobb szeletét kívánja lefedni, húsz szerző és harmincnál több fotográfus közreműködésével. Az impozáns kiállítású, egyben informatív kötet nem titkolt célja a borkommunikációs alapvetésen túl a minőségi, magyar borok fogyasztásának népszerűsítése.” (Font Sándor, az Országgyűlés Mezőgazdasági Bizottságának elnöke)

 

További információ: www.szazadveg.hu

 



Minitanfolyam

Hírlevél

Ha tetszett a cikk iratkozz fel
hírlevelünkre!