A weboldal 320px-es felbontás alá nincsen optimalizálva.

Kérjük tekintse meg nagyobb felbontású eszközről oldalunkat!
Menü

Borkommunikáció 13: A magyar bormárkanevek elemzése

Példák Bocktól az Oremusig plusz egy elgondolkodtató kutatási eredmény

2019-05-19 | Vinoport


Borkommunikáció 13: A magyar bormárkanevek elemzése

Borkommunikáció sorozatunk legújabb részében a múltkori nemzetközi kitekintés után a nyelvész szerző ezúttal a magyar bormárkaneveket vette górcső alá. Ráadásként egy kutatás eredményeit is ismerteti, amiből az derül ki, igencsak érdekes kép él a fiatalok fejében a magyar bormárkanevekről.


 

Címlapfotó: Berzátzy Lili

 

Az alábbiakban részleteket közlünk Kovács László Bormárkanevek című írásának a magyar bormárkázási gyakorlatot tárgyaló fejezetéből. Itt található az első rész, amelyben a szerző nemzetközi kitekintése olvasható. A teljes cikk egyben a Borkommunikáció – Aszútól a zenitig című, 2018-ban dr. Veszelszki Ágnes által szerkesztett könyvben jelent meg, és a Századvég Kiadó oldalán megvásárolható.

 

A magyar bormárkázás általános jellemzői

 

A magyar borpiac egyik fontos jellemzője, hogy a magyar fogyasztók a borokkal kapcsolatos vásárlási döntéseket főleg az ár, valamint a bor származása alapján hozzák: nagyon fontos a magyar fogyasztóknak, hogy a bor magyar legyen. Másik fontos tényező a régió vagy földrajzi árujelző, valamint a szőlőfajta.

 

 

Magyar bormárkák nevei – 2017–2018-as trendek

 

Mi jellemzi 2017 és 2018 bormárkázási trendjeit? Mivel találkozik ma a – gyanútlan – alkalmi borvásárló? A borok végtelen választékával: egy-egy szupermarketben több száz magyar bor körül választhat – az online választék pedig még szélesebb. A borok neveit nézve alapvetően három nagy trendet láthatunk: 1. a pincészettel/borászattal vagy annak valamely jellemzőjével összefüggő bormárkaneveket (Oremus Mandolás Furmint); 2. a borral mint termékkel kapcsolatba hozható márkaneveket (Gyöngyöző Rozé – Varga Pincészet), illetve 3. kitalált fantázianeveket (Boszorkány Rizling – Vylyan). Ez utóbbiak valamilyen átvitt, metaforikus kapcsolatban lehetnek ugyan a borral, de ez nem feltétlenül szükséges.

 

Milyen nehézséggel találkozunk, ha magyar bormárkák neveit szeretnénk elemezni, illetve kategorizálni?

 

A cikk szerzője Kovács László, PhD, alkalmazott nyelvész, az Eötvös Loránd Tudományegyetem Savaria Gazdálkodástudományi Tanszék oktatója. Alkalmazott nyelvészként öt éve foglalkozik márkák neveivel, illetve a márkák kognitív reprezentációjával. A témában számos hazai és nemzetközi publikációja jelent meg, többek között egy monográfiája Márka és márkanév címmel. A márkanevek kutatása mellett szaknyelvekkel és a mentális lexikon vizsgálatával foglalkozik.

 

Mire figyeljünk bormárkanevek adásakor?

 

Hasznos-e, ha a bornak márkaneve van?

Igen. A márkanév egyrészt segíthet abban, hogy eligazodjunk a borok széles választéka között – ezáltal lesz a bor megtalálható –, másrészt a név által a bor jobban pozicionálhatóvá válik.

 

Legyen-e a márkanév magyar?

A magyar piacon ez segítség lehet. Egy latin nevű bor nevét valószínűleg nehezebben

jegyezzük meg – ugyanakkor a nem magyar nevek emelhetik a bor presztízsértékét.

 

Szükséges-e, hogy a márkanév a pincészet nevére utaljon?

Részben. A borokat kedvelők pontosan ismerik az egyes termőhelyek és pincészetek

borait, az ott várható minőséget. Egy laikusnak azonban a pincészet neve nem biztos, hogy segítség.

 

Mennyire tudnak eligazodni a fogyasztók a bormárkanevek között?

 

Ehhez kapcsolódóan végeztek asszociációs kutatásokat 2018 elején 79 fővel (43% férfi, 57% nő, átlagéletkor 23,3 év, Eötvös Loránd Tudományegyetem nappali és levelező tagozatos hallgatói). Az alanyok feladata az volt, hogy nevezzenek meg minél több bormárkanevet. A bormárkanév nem volt definiálva, példának a sör termékkategóriát hoztuk, elmondva, hogy a sör kategóriában márkanév például a Heineken. A leggyakoribb megnevezéseket a következő táblázat tartalmazza.

 

A kötet szerkesztője Dr. Veszelszki Ágnes nyelvész, közgazdász, újmédia-kutató, a Budapesti Corvinus Egyetem Magatartástudományi és Kommunikációelméleti Intézetének egyetemi docense. Oktat a Corvinus mellett az ELTE-n, a Budapesti Metropolitan Egyetemen, a Mathias Corvinus Collegiumban és a Szent Ignác Jezsuita Szakkollégiumban. A Filológia.hu MTA-folyóirat, illetve a Journal of Smart soCIeTY társadalomtudományi folyóirat szerkesztője. Kutatói munkásságát a digitális kommunikáció (cset, sms, közösségi média) vizsgálatával kezdte, később a marketing és a nyelvészet kapcsolódási lehetőségeit tárta fel; újabban pedig a tudománykommunikáció, illetve az online agresszió témakörét kutatja. Legutóbbi nyelvészeti könyvei: Netnyelvészet. Bevezetés az internet nyelvhasználatába (2017); Digilect. The Impact of Infocommunication Technology on Language (2017). Borkommunikációval 2016 óta foglalkozik, azóta tart a Corvinus-egyetem mesterszakos hallgatóinak szabadon választható formában Borkommunikáció kurzust. Szabadidejében szerkesztette a Századvég Kiadónál megjelent Borkommunikáció. Az aszútól a zenitig (2018) című kötetet. Ugyanezen a címen egy Facebook- és egy Instagram-oldalt is kezel.

 

A hallgatókkal végzett asszociációs vizsgálatban leggyakoribb bormárkák (zárójelben az említések száma): Varga / Varga Pincészet (34), La Fiesta (27), Egri bikavér (27), Dankó (21), Tokaji (19), Tokaji aszú (17), Rúzsa Sándor / Rózsa Sándor (17), BB / Balatonboglár (13), Bock (12), Lovassy (9). Gere (9)

 

Az eredményben a legérdekesebb, hogy az alanyok 37,5 százalékban márkanévként nem hagyományos értelemben vett bormárkanevet (például egy pincészet nevét: Varga, Gere vagy annak egy borát: Bock Ermitage) neveztek meg, hanem egy szőlőfajta (pl. Irsai Olivér, kékfrankos) vagy egy termőhely nevét (Tokaji, Balatoni). Ez az eredmény azt mutatja, hogy az alanyok az esetek több mint harmadában nem tudták, hogy a bor mely jellemzőjét tekintsék bormárkanévnek. Ennek pedig az lehet az eredménye, hogy – mivel egy bort csak például a szőlő vagy a termőhely neve alapján ismernek – kisebb valószínűséggel alakul ki márkahűség, és ami kialakul, azt sokkal inkább „borfajtahűségnek” nevezhetnénk.

 

Századvég Kiadó

 

A Századvég Alapítvány keretein belül működő Századvég Kiadó gondozásában a történettudomány, a politikatudomány, a jogtudomány, a társadalompolitika, a szociológia, a kommunikáció, a külpolitika és a filozófia témaköreiben jelennek meg hazai és külföldi szerzők művei.

 

„A Századvég  Kiadó nagy vállalkozásba kezdett: az egyedülálló és teljesen újszerű Borkommunikáció kötet e széles témakör minél nagyobb szeletét kívánja lefedni, húsz szerző és harmincnál több fotográfus közreműködésével. Az impozáns kiállítású, egyben informatív kötet nem titkolt célja a borkommunikációs alapvetésen túl a minőségi, magyar borok fogyasztásának népszerűsítése.” (Font Sándor, az Országgyűlés Mezőgazdasági Bizottságának elnöke)

 

További információ: www.szazadveg.hu

 



Minitanfolyam

Hírlevél

Ha tetszett a cikk iratkozz fel
hírlevelünkre!