Borkommunikáció 12: Milyen névvel lehet ma kitűnni a piacon?
Jó és kockázatos nemzetközi példák
2019-05-12 | Vinoport
2004-ben 425 ezer kartonnal adtak el az USA-ban a 'kövér disznó' névre francia keresztelt borból. Mi volt a siker titka és milyen nevekkel lehet manapság tarolni? Borkommunikáció sorozatunk legújabb részében ezeket a kérdéseket boncolgatja a cikk alkalmazott nyelvész szerzője.
Címlapfotó: www.mycava.gr (a kötetben nem szerepel)
Utólag természetesen könnyű indokolni, miért zseniális (a bevezetőben emltett Fat bastard, vagyis kövér disznó - a szerk.) bor neve, és miért lehetett sikeres – kérdés azonban, hogy a sikert ilyen névvel hány marketingszakember látta volna előre. A kihívás tehát abban rejlik, hogy olyan nevet alkossunk, amely márkaként – ideális esetben erős márkaként – funkcionál. A Fat bastard bornak ez sikerült – pontosan azzal, hogy tudott és mert szakítani a borokra jellemző névadási konvenciókkal.
A borok sok szempontból eltérnek más termékkategóriáktól: a bormárkák száma sok ezer; a borpiacon általában nincs monopolhelyzet; a bormárkák általában kisebb összeget fordítanak hirdetésre, mint más élelmiszerek márkái; illetve a borok esetében a minőséget csak a fogyasztás után tudjuk megítélni, így nagy rizikójú terméknek minősülnek. Mindemellett a borfogyasztási szokások elemzése azt mutatja, hogy egy fogyasztó a felhasználás kontextusának függvényében más borfajta és ezzel együtt más márka mellett dönthet. Így nem azonos borfajtát és/vagy márkát választ, ha például hétköznap esti baráti borozáshoz, vasárnapi ebédhez, nyári kerti borozáshoz vagy éppen ajándékba vásárol bort.
Mindeközben felgyorsult a vásárlás folyamata is: szupermarketekben bor vásárlására a fogyasztók – akik impulzusvásárlók – átlagosan kevesebb, mint egy percet szánnak. Hogyan tudnak ilyen körülmények között a borok egymással versenyezni? Az egyik leghatékonyabb módja annak, hogy a borok kitűnjenek versenytársaik közül, a borok márkázása – a bor márkája, illetve annak márkaneve ugyanis befolyásolja a vásárlói döntéseket.
A fogyasztók jobb elérésének egyik módja tehát a borok márkázása, amelyet Evelyne Resnick (kommunikációs szakember, a Wine Brand című könyv szerzője) szerint három különböző tényező határoz meg: 1. a termőhely (amely lehet ország, terület, de akár egy terroir is); 2. a szőlőfajta és 3. a borhoz társított életstílus, ami tulajdonképpen a bor fogyasztásának körülményeit jellemzi. Mindezek a tényezők lehetőséget kínálnak márkanevek alkotására, és a legtöbb borászat él is ezekkel a lehetőségekkel – a bor nevében a három fő jellemző közül esetenként csak egyet jelölve meg, esetleg mindhármat kombinálva (Castle Rock Mendocino County Pinot Noir; Castle Rock = borászat neve; Mendocino County = termőhely neve; Pinot Noir = szőlőfajta neve). A fenti tényezők közül az egyik legfontosabb a termőhely megnevezése, amely – ha ismert – bizalmat sugároz, és bizonyos minőségre utal.
Ez a fajta bormárkanév és bormárkázás azonban elsősorban klasszikusabb bormárkákra jellemző –
a „fiatalabb” borok már új márkázási lehetőségekkel is élnek.
Külföldön már a 2000-es évek elején hódítottak a kevésbé klasszikus, humoros – vagy esetenként talán inkább megbotránkoztató – bormárkanevek. A vulgáris kifejezéseknél – mint a Fat Bastard (’kövér disznó’), Stu Pedasso (kiejtendő ~ stupid ass ’hülye segg’), Cat’s Pee on a Gooseberry Bush (’macskahúgy egy egresbokron’), Bitch (’kurva’), Le Vin de Merde (’szar bor’) – ötletesebbek a hangzáson alapuló nevek, mint a Bored Doe (’unalmas azonosítatlan’ egy kettős szójátékkal, amely egyrészt utal a John / Jane Doe kifejezésekre, másrészt kiejtése kb. bordó – Bordeaux-ra utalva). Hírességek nevei, illetve a rájuk történő utalások is megjelennek a borokon, mint a Marilyn Merlot vagy az Elvis Presley mint márka értékét kihasználó The King (Elvis Presley gyakori becenevéből) és Jailhouse rock (egy Elvis-szám címe).
Emellett léteznek borok Cheap White Wine (’olcsó fehérbor’), Educated Guess (’intelligens találgatás/választás’), Rough day (’kemény nap’), The accomplice (’az útitárs’), Call me a cab (’hívj nekem egy taxit’), Hello Kitty Wine (’Hello Kitty bor’), Hallowine (Halloween + wine; ’halloween’ + ’bor’), Dirty Laundry (’koszos szennyes’), Elephant on a Tightrope (’elefánt a kötélen’), Hey Mambo, Barefoot (’mezítláb’), White Truck (’fehér teherautó’), Arrogant Frog (’arrogáns béka’) és Dracula’s blood (’Drakula vére’) névvel is – ez utóbbi egy cabernet sauvignon fajtájú vörösbor.
Az újszerű, elsősorban humoros nevek veszélyeket is rejtenek: ezeket a neveket a fogyasztók olcsó árral és alacsony minőséggel kapcsolják össze, így amennyiben vásárolják őket, csak kevesebbet hajlandóak fizetni értük. Ezek a nevek azonban illenek a fiatalabb generációkhoz: körükben kiemelt fontossága van ugyanis borválasztáskor a márkaneveknek, míg a bor készítője, illetve az ország, ahonnan a bor származik – azaz a klasszikus bormárkázási szempontok –, kevésbé befolyásolják a vásárlási döntéseiket.
Századvég Kiadó
A Századvég Alapítvány keretein belül működő Századvég Kiadó gondozásában a történettudomány, a politikatudomány, a jogtudomány, a társadalompolitika, a szociológia, a kommunikáció, a külpolitika és a filozófia témaköreiben jelennek meg hazai és külföldi szerzők művei.
„A Századvég Kiadó nagy vállalkozásba kezdett: az egyedülálló és teljesen újszerű Borkommunikáció kötet e széles témakör minél nagyobb szeletét kívánja lefedni, húsz szerző és harmincnál több fotográfus közreműködésével. Az impozáns kiállítású, egyben informatív kötet nem titkolt célja a borkommunikációs alapvetésen túl a minőségi, magyar borok fogyasztásának népszerűsítése.” (Font Sándor, az Országgyűlés Mezőgazdasági Bizottságának elnöke)
További információ: www.szazadveg.hu
Winelovers borok az olvasás mellé
Hasonló cikkek
Megjelent a Winelovers Wine Awards eredményeit listázó digitális kiadvány
Magyar fotós, a Borkollégium oktatója nyerte az OIV Centenáriumi fotópályázatát
Küldetésük a magyar bor (X)
Hírlevél
Ha tetszett a cikk iratkozz fel
hírlevelünkre!