Borvidékeink még sok felfedeznivalót tartogatnak
De mit is keresnek a borturisták?
2018-06-09 | Vancsik Ivett
Mit is jelent a borturizmus és hogyan tudjuk borvidékeinket népszerűbbé tenni? Hol a magyar bor helye az országimázs-kommunikációban és a turisztikai fejlesztések területén? Miért csatlakozott szakmai partnerként a Magyar Turisztikai Ügynökség a Nagy Bor Teszt felméréshez és mit kezd majd a kutatás eredményeivel? Gál Zsomborral, az MTÜ borért felelős kiemelt vezető szakértőjével beszélgettünk.
A Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia (NTS) 2030-ig kijelöli a turizmus azon területeit, amelyek kiemelt figyelmet élveznek. Nagy vonalakban elmondaná, hogy melyek ezek a területek és hol kap helyet a borturizmus?
Az NTS átfogó, általános stratégia, amely a teljes turisztikai portfóliót érinti, és különböző pillérekre épül. Ezek közül az egyik a turizmusfejlesztés, amelyen belül kapnak helyet az infrastrukturális fejlesztések, azaz a közlekedés, a szálláshelyek köre. A második szint már emelkedettebb: ez a turisztikai attrakciókat öleli fel. Attrakció bármi lehet, ami kiemelt vonzerővel rendelkezik; ez lehet akár borturisztikai attrakció, például egy borfesztivál. A stratégián belül az MTÜ megjelölte azokat a desztinációkat (turisztikai célpontokat), amelyek kiemelten fejlesztendőek. Ahol a kiemelt desztináció vonzerejének részét képezi a bor – így Tokajban, vagy a Sopron-Fertőd régióban – ott az is a fejlesztés része,valamint a kommunikációban is hangsúlyt kap. Az alap-infrastruktúrán belül a vendéglátás/gasztronómia is igen fontos, mivel önmagában is befolyásolhatja az úticél megválasztását, az utazás tervezését.
A stratégia második pillére a marketingkommunikáció; itt a desztinációkon túl a közösségi bormarketing keretében az országimázs-gondolkodás is megjelenik. A képzési, szabályozási, ágazatok közötti együttműködés pilléreiben is megtaláljuk a bort, így elmondhatjuk, hogy a turizmusfejlesztés szinte minden területén foglalkozunk vele.
Mit ölel fel pontosan a "borturizmus" kifejezés? Része a gasztroturizmusnak, vagy önállóan is megállja a helyét?
Ha csak a nemzetközi definíciót nézzük, akkor azt mondanánk, hogy a borturizmus a kulináris turizmus része, ami pedig a kulturális turizmusba tartozik. A mi megközelítésünk ennél összetettebb: amikor desztinációkban gondolkodunk, sok esetben azt látjuk, hogy a bor szerves része a gasztroturisztikai vonzerőnek. Az MTÜ 2017-es őszi kampányában a bor és gasztronómia kéz a kézben járt, gondoljunk csak a Márton-napi liba és újbor kampányra.
Van ugyanakkor egy különválás, mégpedig azért, mert a bor önállóan is magas értékkel, egy emelkedettebb potenciállal bír; a bor szempontjából vonzó úticélok nincsenek mindig átfedésben a gasztronómiával. Más a célközönség is: gasztronómiában a teljes lakosság, míg a borturizmus szempontjából a felnőtt borkedvelők jelentik a célcsoportot.
A fejlesztés anyagi forrásokat jelent elsősorban, vagy tanácsadást, esetleg fokozott állami szerepvállalást is? Melyek azok a feladatok, amelyeket a borvidékeknek delegálnak?
A fejlesztésekhez anyagi forrásokat rendelünk; van egy konzultációs, tanácsadó szerepünk és természetesen állami feladataink is vannak. A fejlesztésen túl a marketingkommunikáció és az edukáció területén is aktívak vagyunk: tavaly az OMÉK-on a Borkollégiummal közösen négy napon keresztül közel ezer embernek tartottunk előadást a magyar borokról, idén tavasszal pedig társszervezői voltunk a 300 szakember részvételével Budapesten megrendezett IWINETC Nemzetközi Borturisztikai Konferenciának és Kiállításnak. Ilyen feladatot a borászok, a borvidéki közösségek erőforrások híján nem tudnának felvállalni.
Tavaly a HNT-vel közösen országos roadshow keretében mutattuk be a magyar bor marketingkommunikációjának alapját képező értékpiramist. Fontosnak tartottuk, hogy a termelőket is bevonjuk a közös gondolkodásba. A piramis nem tesz különbséget borvidékek között: egyenlő esélyeket biztosít és minden borvidék adaptálhatja. Az elmúlt hetekben Gál Péterrel, az FM eredetvédelemért felelős helyettes államtitkárával jártuk végig a borvidékeket és arról beszélgettünk a borászokkal, hogy miként lehet a magyar bor értékpiramisát az eredetvédelemmel összekapcsolni. Mi ebben látjuk a tanácsadó szerepünket: a konzultációs lehetőségek megteremtésében, az együttműködések keresésében.
Vannak azonban feladatok, amelyeket a borvidékeknek kell megoldaniuk. A termelésbe nem szólunk bele, ahogy borvidékek saját kommunikációjába, lokális márkaépítésébe sem, de szívesen adunk tanácsot az értékpiramisra alapozva. Az a tapasztalat, hogy a borvidékek értik a piramist és - főként a fiatalabb termelők - nyitottak is a változtatásra.
Mi az MTÜ szerepe és eszköztára a borturizmus és a bormarketing terén?
Bormarketing területen kommunikációs, a borturizmus szempontjából fejlesztési és kommunikációs ügynökségi szerepünk van. A hangsúly a kommunikáción van; az elsődleges cél a népszerűsítés és az edukáció, az eszköztárban B2C (a nagyközönségnek szóló) vonalon a különböző kampányok, rendezvények mellett a magyar bor márkásítását célzó bor.hu weboldal, arculat, szlogenek szerepelnek. A B2B területen a termelőkkel való együttműködés, a márkaközösség-építés (bor roadshow, eredetvédelmi workshopok) van napirenden. A vendéglátóipar számára az edukációt tartjuk fontosnak: ennek keretében került sor többek között a Tokaji Márciuson tartott szakmai előadásokra, de tanulmányutakat is szervezünk. A szükséges források rendelkezésre állnak, így átfogó kampányokat tudunk szervezni, a fejlesztési területen pedig pályázatok útján lehet fejlesztési támogatást igényelni.
A külföldi kommunikáció eszközeit az adott célnak megfelelően alakítjuk. Itt elsősorban a magyar bor, mint márka megalkotása és pozicionálása áll a tevékenységünk középpontjában és ezt szolgálja az arculat, a kiadványok, az idegen nyelvű weboldal. Az ún. „influencer”-ek (avagy véleményvezérek) és újságírók, beszerzők számára tanulmányutakat szervezünk és támogatjuk az ilyen típusú rendezvényeket, de a nemzetközi borkiállításokon való részvétel, a borturisztikai konferencia és kiállítás is ezt a törekvést szolgálja.
A borvidékek között vannak olyanok, amelyek a fejlesztési stratégia szempontjából kiemelten kezelendőek?
A turisztikai kínálat teljes vertikuma beletartozik a desztinációs gondolkodásba, így amennyiben a kiemelt turisztikai célpontok borvidékeket is magukban foglalnak, akkor természetesen azok is megjelennek. Tokaj, Sopron-Fertő és a Balaton kiemelt turisztikai desztinációk, és egyben számos borvidéket is lefednek; a Dunakanyar, mint desztináció a Neszmélyi borvidék egy részét is magában foglalja. A stratégiában a nevesítettek mellett további desztinációkra tesz javaslatot az MTÜ.
A borturizmus szempontjából kik jelentik az elsődleges célcsoportot? A belföldi vagy külföldi vendégek? Demográfia, életmód szempontjából hogyan jellemezhetőek?
Aki a borturizmusban részt vesz, az nem mennyiségi fogyasztó; sokkal inkább az élményt keresi, a bort a maga környezetében élvezi és fontos számára a személyes kapcsolat a borkészítővel, ugyanakkor a természeti és az épített környezet is befolyásolja választását. Az idősebb korosztály olyan kötődésekkel rendelkezik a borhoz, amivel a fiatalabbak nem, hiszen korábban sokan foglalkoztak háztáji szőlőtermesztéssel, borkészítéssel. Az Y-generációnál ez a kötődés hiányzik; velük meg kell ismertetni és szerettetni a borkultúrát.
A külföldi turisták jelentős része Budapestet célozza meg és kevesen vannak, akik több, mint három napot töltenek Magyarországon. A Balaton ebből a szempontból szerencsésebb helyzetben van, mint a többi borrégió, hiszen a nyári szezonban népszerű úticél. Fontos külföldi célcsoportot képviselnek a határmenti turisták, akik a szomszédos országból látogatnak át egy-egy borvidékre.
A külföldiek felé való kommunikációban lényeges, hogy az adott borvidék leegyszerűsített üzenetekkel operáljon. A belföldi turistáknál lehet differenciáltabb az üzenet: Villány például több szőlőfajtával is megjelenhet, míg a külföldiek felé a Villányi Franc az elsődleges üzenet. Erre azért is van szükség, mert ilyen nagy számú borvidéknél fókuszált üzenetek hiányában elvész a fogyasztó az információdömpingben.
A borturizmusnak van egy olyan jellegzetessége, hogy időben és térben dekoncentrál. Mit is jelent ez a gyakorlatban? A borturizmus képes lehet arra, hogy a jelenlegi Budapest-központúságot „szétterítse”, azaz a külföldi látogatókat vidékre tudja csábítani. Az idő tekintetében pedig kisimíthatja a szezonalitást és sokat tehet annak érdekében, hogy a Balaton ne csak nyáron legyen vonzó, a nyári szezonon kívül is legyenek nyitva az éttermek, borászatok, és a turista összetett élmény-kínálattal találkozhasson.
Hogyan csábíthatja magához egy kevésbé ismert és kevésbé "szexi" borvidék a látogatókat?
Azt vettük észre, hogy ma már jóval könnyebb a potenciális turista felé kommunikálni, és szerencsére sok jó példát is látunk az erős, összefogott borvidéki kommunikációra. Kiváló célcsoportot jelentenek a „felfedező” borturisták, akik szívesen látogatnak a kevésbé népszerű, ám feltörekvő borvidékekre, vagy hajlandók újra felfedezni egy már ismert borvidék új arcait. Akárcsak a termékek, a borvidékek is más-más ciklusában vannak a fejlettségüknek: vannak feltörekvők, érettebbek, vagy kicsit megporosodott hírnevűek. Fel kell ismerni, hol tart a borvidék és ehhez kell igazítani a célokat: remek példa Villány, ahol a RedY közösségi bormárkával új, fiatalabb közönséget tudnak elérni. Egy kevésbé ismert borvidék is rendelkezik olyan erősségekkel - egyediség, intimitás, felfedezésre várás –, amelyek hívószavak lehetnek. A borásszal való személyes találkozás lehetősége, a jó ár-érték arány is komoly vonzerőt jelent. Az aktív hazai borturisták köre igen szűk, jelenleg kb. 5-10 ezer főre becsüljük. Van azonban sok olyan utazó, akinek a borvidék önmagában nem mond semmit; számukra a bor, megfelelően kommunikálva, egy plusz értéket jelenthet, amikor utazásukat tervezik. A nemzetközi borturistának az összes borvidékünk felfedezetlen, itt az emberarcúság lehet a kommunikációs előny; az autentikus, személyes élmények átélésének lehetősége.
Miért döntött úgy az MTÜ, hogy részt vesz a Nagy Bor Teszt felmérésben? Hol és hogyan kerülnek a felmérés eredményei felhasználásra?
A felmérés belső munkánkat támogatja. Fontos, hogy ismerjük a piacot, legyenek friss és hiteles információt tartalmazó báziskutatásaink, amire a cselekvési tervet építhetjük. A Nagy Bor Teszt széles kört ér el, tehát nem csak a boros platformok látogatóitól kaphatunk válaszokat, így bízhatunk abban, hogy a magas mintaszámnak köszönhetően a felmérés reprezentatív lesz. Az így kapott információ nem csak a mi munkánkat segíti, de fontos támpontot jelenthet a borászoknak is arra vonatkozóan, hogy miként fogják meg az utazókat és milyen irányba fejlesszenek, amikor egy beruházást terveznek. A kommunikációban is szeretnénk megerősíteni: az alapvető bormarketing eszközök mellett a borturisztikai kontextusra is kiemelt figyelmet fordítunk.
Fotók: Magyar Turisztikai Ügynökség (MTÜ)
Winelovers borok az olvasás mellé
Hírlevél
Ha tetszett a cikk iratkozz fel
hírlevelünkre!