Trendkövetés helyett egyediség – az osztrák bormarketing
Interjú
2016-03-29 | Vancsik Ivett
Paradox módon az 1985-ös borhamisítási botrány állította pályára az osztrák borokat. A piac összeomlása ugyanis kirostálta a gyenge minőséget produkáló termelőket, ugyanakkor a minőségi borkészítés iránt elkötelezett pincészetek lehetőséget kaptak a bizonyításra. A következő évben, az Osztrák Bormarketing Szövetség (AWMB) megalakulásával pedig létrejött egy olyan szervezet, amely egyrészt felelős a szabályozásért, másrészt példás hatékonysággal képviseli az osztrák borokat. Minderről a Szövetség elnöke, Willi Klinger beszélt nemrég Budapesten, a KisBécs által szervezett szakmai bemutatón, az Osztrák Nagykövetségen. 14 boron keresztül mutatta be Ausztriát, és személyes élmények sokaságával színesítette a prezentációt. A Vinoportnak adott interjújában aztán – kiterjedt nemzetközi tapasztalata révén – betekintést adott a globális piac fejlődésébe, a fogyasztói igények és trendek változásába is.
Milyen kihívásokkal találkoztak az osztrák borok pozicionálásával kapcsolatban az elmúlt harminc évben?
Mind belső, mind külső nehézségekkel meg kellett küzdenünk. Az ország méretéből és földrajzi jellemzőiből adódóan Ausztria a világ borpiacán nagyon kis szereplő; 46 ezer hektáron 23.000 termelő gazdálkodik, ami jól mutatja az iparág széttaglaltságát. A kisebb pincészeteknek jellemzően nincs pénzük marketingre. Grüner veltliner, zweigelt, blaufränkisch – nehezen kiejthető nevű, a nemzetközi piacon sokáig ismeretlen, Ausztriában őshonos szőlőfajták adják a termelés jelentős részét; az első lépésként tehát meghatároztuk, miben vagyunk erősek, és elkezdtünk arra összpontosítani.
Fontos, hogy a bornak – mint bármely más terméknek – legyen identitása; ezt a termelő (sok esetben maga a márka), a szőlőfajta, a stílus és a származási hely együttese határozza meg. Egy, a világpiacon kicsinek számító és magas költséggel dolgozó bortermelő ország számára elengedhetetlen, hogy egyértelműen és könnyen azonosítható módon pozicionálja magát. A komoly történelmi múlttal és / vagy erős kampánnyal támogatott borvidékekkel és nagy kereskedelmi márkákkal szemben az eredetiségre és egyediségre, a kulináris és kulturális tradíciókra, a dinamikus fejlődésre, a természetességre és a családi pincészetek szerepére építjük stratégiánkat.
Meggyőződésünk, hogy a fogyasztók számára kell vonzóvá tennünk a borainkat – minőség, ár, „szerethetőség” tekintetében egyaránt. Ami a kihívást jelenti, abból kovácsolunk erényt: az őshonos szőlőfajták, a hűvös éghajlat, a talaj sajátosságai adják az osztrák borok összetéveszthetetlen karakterét, azt a frissességet, amely mind a belföldi, mind az exportpiacokon egyre inkább keresett. „Rise like a phoenix” – énekelte Conchita Wurst az Eurovíziós dalfesztiválon; ez akár a törekvéseink összegzése is lehet, hiszen az AWMB a tradíciókra építkező, ugyanakkor modern, a borkultúrát a középpontba helyező bortermelő ország képét igyekezett megrajzolni.
Milyen trendeket lát a világ borpiacán, a fogyasztásban?
A borvilág az elmúlt három évtizedben többet változott, mint az azt megelőző ezer évben. Általánosságban elmondható, hogy kínálat továbbra is meghaladja a keresletet. A borok minősége folyamatosan javul, az újvilági és a közép-európai termelők egyre jobb borokkal lépnek a piacra. Ennek köszönhetően éleződik a verseny, amelynek nyertesei egyértelműen a fogyasztók.
A fogyasztási szokások átalakulóban vannak, a borkedvelők szélesebb körből szeretnének válogatni, és kevésbé hűségesek egy-egy márkához. Egyre népszerűbbek a fehér- és a természetes (organikus, bio-) borok, és elvárás az alacsonyabb alkoholtartalom. Módosulnak a vásárlási szokások és az értékesítési csatornák is. A kommunikációs környezet a közösségi média szerepének köszönhetően alapvetően megváltozott; fiatalabbá vált a közeg, új véleményvezérek születtek, a megosztott információ mennyisége és minősége pedig sokszor már nem segíti az orientációt.
A trendeket a nagy termelők diktálják.
Mi Ausztria szerepe ezek tükrében?
Mi a trendek követése helyett az erősségeinkre fókuszálunk – ezzel pedig megtaláljuk a fogyasztókat, a fogyasztók pedig minket. Sem képességünk, sem szándékunk nincs tömegtermelésre, de niche-szereplőként örömmel tapasztaljuk, hogy egyre bővül az osztrák borok rajongótábora, a legnagyobb exportpiacainkon folyamatosan növekedni tud az értékesítés mennyisége és összegszerűsége is.
Említette, hogy nehéz eligazodni az információbőségben – kik lehetnek a borok hiteles, megbízható követei?
Elsősorban maguk a borászok, akik akár a pincészetben, akár kiállításokon, fesztiválokon, borkóstolókon közvetlen kapcsolatot építhetnek vásárlóikkal, fogyasztóikkal. A vendéglátásban és a kiskereskedelemben nagy szükség van a szakmájuk iránt elkötelezett, felkészült és barátságos szakemberekre, akik odafigyeléssel és személyre szabott tanácsadással segítenek a megfelelő bor kiválasztásában. Nem lehet eléggé hangsúlyozni a poharazott tételek szerepét, hiszen ez ad lehetőséget a kísérletezésre, az újdonságokkal való ismerkedésre. Természetesen a borszakértők, oktatók objektív és professzionális véleményére is érdemes adni, hiszen ők olyan nemzetközi kitekintéssel és kóstolási tapasztalattal rendelkeznek, amely alapján mind a borász számára, mind a fogyasztók felé értékes iránymutatást adhatnak.
Winelovers borok az olvasás mellé
Hasonló cikkek
Megjelent a Winelovers Wine Awards eredményeit listázó digitális kiadvány
"10 éven belül mi leszünk az új mediterráneum”
De'Ricci: generációkon átívelő tisztelet és hűség a terroir iránt
Hírlevél
Ha tetszett a cikk iratkozz fel
hírlevelünkre!