Borkommunikáció 22: Követendő példa a BalatonBor?
A közösségi bor erősségeinek és gyengeségeinek elemzése
2019-07-21 | Vinoport
Vajon a BalatonBor egy jól kitalált marketinghúzás vagy pedig az egész régióra hatással levő változás kiindulópontja? – teszi fel a kérdést Orbán Gergely közgazdász, a borkommunikáció sorozat legújabb részében.
Címlapfotó: Szabó Zoltán
2016-ban debütált a BalatonBor első generációja, amely hosszú évek alapos tervezgetése után született meg. Elöljáróban mindenképpen érdemes leszögezni, hogy ez az első eset hazánkban, hogy borászok regionális együttműködése konkrét termékben manifesztálódik. Természetesen léteznek minden borvidéken együttműködések és szakmai szervezetek, azonban ezek igazán messze vannak még a közös márka létrehozásától, már ahol egyáltalán van erre igény. Ilyen tekintetben elmondhatjuk, hogy a Rizling Generáció és a Balatoni Kör kétségtelenül úttörő szerepet vállalt a hazai borászatok regionális szintű koordinációjában.
Azonban nem lehet működőképes egy brand anélkül, ha nem állítanak fel szigorú sztenderdeket, amelyeknek minden résztvevőnek eleget kell tennie. A BalatonBor esetében a minőséggel összefüggő alapelvárások a következők:
- olaszrizlingből készüljön;
- alkoholtartalom: 11,5–12,5 százalék;
- maradékcukor-tartalma legfeljebb 4 g/l;
- ízben friss, fajtajelleg-aromák, az illatos fajtákra jellemző aromákat kerülni kell;
- ajánlott borkészítési technológia: reduktív eljárás.
A 2016-os BalatonBorra összesen 31 minta érkezett, amelyekből 24 kapta meg a jóváhagyást, hogy BalatonBor márkanév alatt kerülhessen a polcokra. A további hét pincészet esetében minőségi kifogások voltak, azonban ez nem jelenti mindegyik esetében azt, hogy nem érték el a kívánt szintet. Sőt, több olaszrizling „túl jó” volt ahhoz, hogy bekerüljön a BalatonBor brandbe. Ez elsősorban azt jelenti, hogy nem felelt meg a könnyed, egyszerű ízek elvárásnak, hanem egy komplexebb, kevésbé fröccsbor született.
>>> Kóstoljon BalatonBort a Winelovers Webshopból!
A végső cél ugyanis egy három szintből álló „borpiramis” kialakítása, amelynek alapját a BalatonBor adja a maga megfizethető (cél, hogy kétezer forint alatt tartsák az árát), egyszerű, trendi, akár fröccsbor jellegével. A második szint a hegybor, a harmadik, prémiumkategória pedig a dűlőbor lenne. A minőségi mellett – természetesen – arculati és kereskedelmi feltételek is vannak. Míg az arculati elemek célja az, hogy egységesen, a későbbiekben a borfogyasztók számára ismerősként jelenjenek meg a piacon (az egységes dizájn egyetlen eltérő eleme a címkén feltüntetett borászat), addig a kereskedelmi részek a sportszerű verseny feltételeit hivatottak megteremteni. Ennek keretében minimum 700, maximum 7000 palack BalatonBort palackozhat egy-egy pince, így garantálva azt, hogy nem lesz olyan pincészet, amely monopolhelyzetet kialakítva, elárasztja a boltok polcait a saját borával.
Marketingelemzés
Elemzésemben a BalatonBor marketingstratégiáját igyekszem minden részletre kiterjedően vizsgálni, a jövőbeni veszélyeket és lehetőségeket is szem előtt tartva. A könnyebb értelmezhetőség és az együttgondolkodás elősegítése szempontjából egy SWOT-analízist készítettem, amely részint a szubjektív véleményemet (is) tükrözi.
Erősségek
A BalatonBor készítői valami egészen újat találtak ki – legalábbis ami a hazai piacot illeti. Noha regionális együttműködések eddig is voltak, legyen szó például a Tokaji borrégióról vagy Egerben az Egri Csillagról, a közös arculattal és termékkel való megjelenés eddig ismeretlen volt hazánkban. Ez a fajta együttműködés kiváló lehetőség a balatoni borászok számára, és egyben példaértékű lehet a többi borrégió számára is.
>>> A borkommunikáció cikksorozat további részei elolvashatók itt.
Azonban lehet akármennyire vonzó egy palack bor, ha azt az átlagvásárló nem engedheti meg magának. A BalatonBor palackonkénti ára nem éri el a kétezer forintot, ami egyfelől versenyképes ár, ugyanakkor azzal is tisztában kell lennünk, hogy a szuper- vagy hipermarketek polcairól gyakran 1000-1400 forintos áron juthatunk kellemes, egyszerű olaszrizlinghez.
A kérdés az, hogy sikerül-e eljuttatni azt az üzenetet a vásárlókhoz,
hogy a magasabb árral együtt nemcsak jobb minőségű bor, hanem a fair trade szelleme is bekerül a palackba. Ez azt jelenti, hogy a szőlőt a gazdáktól olyan áron veszik át, amely nem csak a költségek fedezésére szolgál, hanem kiszámítható, jövedelmező tevékenységet biztosíthat.
Két lezárt év tapasztalatai alapján azt mondhatjuk, hogy a BalatonBor értékesítése abszolút sikernek tekinthető, hiszen a nyár folyamán sikerült az összes részt vevő borászat minden palackját értékesíteni. Ebben elsősorban a regionális értékesítés és fogyasztás játszott kulcsszerepet. Sikerült meggyőzni több éttermet és büfét is, hogy vegyék fel a BalatonBort a kínálatukba.
Gyengeségek
Az erősségek rész zárómondatával el is értünk a BalatonBor legfőbb gyengeségéhez, amelynek a későbbiekben akár döntő szerepe is lehet a brand jövőjét illetően. Míg a minőségi előírások és a közös arculati elemek egyértelműen erősítik a résztvevők közötti kohéziót, addig a koordinálatlan terjesztés feszültségek forrása lehet. Ugyanis a részt vevő pincészetek mérete, anyagi lehetőségei, bejáratott eladási csatornái jelentősen különbözhetnek. Míg a mennyiségi korlátok egyértelműen a kisebb pincészetek bevonását és az együttműködésben tartását támogatják, addig a saját csatornás terjesztések inkább a nagyobb, ismertebb pincészeteknek kedveznek.
Ennek egyértelmű oka az, hogy semelyik borkereskedő lánc, vendéglátó egység, hiper- vagy szupermarket nem fog 10- vagy 15-féle BalatonBort belistázni. Ennek okán elsősorban a már jól bevált partnerek BalatonBorát részesíti majd előnyben, így azonban az országos megjelenésre a kisebb vagy kevésbé ismert borászatoknak alig-alig marad lehetőségük. Nincs ez másképp a borfesztiválok, borbemutatók kapcsán sem, hiszen képtelen ötletnek tűnik az, hogy mind a huszonnégy BalatonBor képviseltesse magát akár egy borfesztiválon.
Ebben az esetben megfontolandó lehet a közös kitelepülés, külün BalatonBor stand ötlete. Noha a BalatonBor feltételrendszerében szerepel a közös marketing és a kommunikációs kiadások egyenlő elosztása, úgy gondolom, hogy a koordinált terjesztés megvalósulása nélkül nem tartható fent hosszú időn keresztül a békés együttműködés.
További problémának érzem az éttermek BalatonBorral történő ellátását. Ugyanis a BalatonBor jelenleg a Balaton környékére, elsősorban az északi partra korlátozódik. Ennek okán úgy gondolom, hogy a terjesztés koordinálatlansága az éttermekbe való bekerülés során is indokolatlan feszültségek forrása lehet. Véleményem szerint egy hosszú távú, jól átgondolt értékesítési stratégiával, amelynek keretében felvázolják, hogy országosan, illetve regionálisan milyen eseményeken, milyen vendéglátó egységekben szeretnének jelen lenni, jelentősen
csökkentheti az esélyét annak, hogy a BalatonBor brand idejekorán több részre hasadjon.
Két év távlatából azt mondhatjuk, hogy a BalatonBor értékesítési helyeinek száma és azok minősége egyelőre az elvárt szint alatt van. A balatoni régión kívüli elsődleges értékesítési helyeik a CBA-boltok és a MOL-benzinkutak. Úgy gondolom, hogy ezek egyike sem felel meg az együttműködő pincészetek által támasztott elvárásoknak.
Egészen nyilvánvaló, hogy az elkövetkező évek legfőbb feladata, a brand további építése mellett, hogy letegyék egy olyan közös terjesztési rendszer alapjait, amelyben világosan fel van vázolva az, melyek a priorizált értékesítési csatornák, és hogyan tudják ezt úgy megvalósítani, hogy egyik pincészet se szenvedjen hátrányt abból, hogy esetleg országos szinten kevésbé ismert, vagy kevesebb saját értékesítési felülettel rendelkezik.
Lehetőségek
Míg a brand jelenlegi helyzetének elemzésekor a terjesztésre mint gyengeségre tekintettem, addig a jövőbeni kitekintés során ugyanakkor a legfontosabb lehetőségnek látom. Az eddigi két teljesített év alapján elmondhatjuk, hogy egyik évről a másikra sikerült megduplázni a mennyiséget, és rövidebb idő alatt értékesítették a teljes készletet, mint korábban.
Noha impozánsak ezek a tények, látni kell, hogy a következő időszakra kitűzött, mind létszámbeli, mind pedig mennyiségi bővülés esetén, egyre nehezebb lesz a kiváló értékesítési arányt tartani, ha nem tudja a BalatonBor szilárdan megvetni a lábát Budapesten is. Ennek elsődleges letéteményese a borbárokba, borkereskedésekbe való bekerülés, az ottani állandó jelenlét. A termék további ismertségének megalapozása végett nélkülözhetetlennek tartom, hogy további marketingelemeket és ezzel arányosan további marketingköltség-növekedést irányozzanak elő.
A közös termék, közös piackeresés és a közös gondolkodás koherens egésszé kovácsolhatja a Balaton körüli pincészeteket. Ennek egyenes következménye lehet, hogy mind a kormányzattal, mind a régiós hivatalokkal, esetleg a kamarával szemben komolyabb, egységesebb kiállásra lesznek képesek.
Veszélyek
A korábbiakban már részletes kifejtett koordinálatlan terjesztés a közeli és a távoli jövőben egyaránt okozhat fennakadásokat a most még harmonikusnak tetsző viszonyban. Ettől eltekintve további nehézségeket okozhat minden olyan intézkedés vagy változtatás, amely frakciókra oszthatja a részt vevő borászatokat. Itt elsősorban arra gondolok, hogy
a nagy, tőkeerős, országosan ismert borászatok szembekerülhetnek a kisebb, regionális borászatokkal.
Ilyen megosztó döntés lehet, ha a marketingköltségek emeléséről vagy a maximális palackszám megváltoztatásáról döntenek.
További kérdés lehet az is, hány borászatot bír el a BalatonBor. Úgy gondolom, hogy az ideális mennyiség valahol 60 és 80 pincészet között van, változatlan palackozási mennyiségek mellett. Ugyanakkor ezt a mennyiségű pincészetet sem tartom kivitelezhetőnek abban az esetben, ha továbbra is mindenki a saját csatornáin keresztül értékesít. Ez ugyanis olyan szintű konkurenciaharchoz vezetne, amit nem bír el egy szervezet.
További kérdéseket vet fel az is, meddig tudja kézben tartani a gyeplőt a Balatoni Kör és a Rizling Generáció. Ugyanis – mint az a legtöbb esetben lenni szokott – ha egy kezdeményezés beindul, akkor ott megjelennek a szervezeten belüli harcok. Itt elsősorban a mennyiségi kérdések játszhatnak főszerepet, illetve az, hogy az elégedetlenkedőket sikerül-e leszerelni, vagy megjelenik a későbbiekben egy „ellen-BalatonBor”.
Századvég Kiadó
A Századvég Alapítvány keretein belül működő Századvég Kiadó gondozásában a történettudomány, a politikatudomány, a jogtudomány, a társadalompolitika, a szociológia, a kommunikáció, a külpolitika és a filozófia témaköreiben jelennek meg hazai és külföldi szerzők művei.
„A Századvég Kiadó nagy vállalkozásba kezdett: az egyedülálló és teljesen újszerű Borkommunikáció kötet e széles témakör minél nagyobb szeletét kívánja lefedni, húsz szerző és harmincnál több fotográfus közreműködésével. Az impozáns kiállítású, egyben informatív kötet nem titkolt célja a borkommunikációs alapvetésen túl a minőségi, magyar borok fogyasztásának népszerűsítése.” (Font Sándor, az Országgyűlés Mezőgazdasági Bizottságának elnöke)
További információ: www.szazadveg.hu
Winelovers borok az olvasás mellé
Hírlevél
Ha tetszett a cikk iratkozz fel
hírlevelünkre!