Borkommunikáció 23: Online kontra offline
Magyar körkép az erősségekről, gyengeségekről, lehetőségekről
2019-07-28 | Vinoport
Az online borértékesítés évről évre egyre nagyobb szeletet hasít ki magának a világban. A borkommunikáció sorozat mostani cikkében a közgazdász szerző a magyar állapotokat foglalja össze.
Fotó: Gönczöl Gábor
Internet- és közösségimédia-használat a borágazatban
A Facebook, a Twitter, az Instagram és más szolgáltatók lehetővé teszik, hogy a fogyasztók folyamatos, szinte soha véget nem érő beszélgetésekben vehessenek részt. A bor és a boripar kitüntetett módon is hasznot húzhat a közösségi média adta előnyökből. Mivel a bor leginkább emocionális alapon vásárolt termék, a borfogyasztóknak jellemzően határozott véleményük van az adott termékről, amit gyakran meg is osztanak másokkal. Szolnoki Gergely felmérése szerint a pincészetek és a fogyasztók közötti borkommunikáció legfontosabb eszköze azonban még mindig a személyes kommunikáció.
>>> „Az átlagos magyar borfogyasztó nem létezik" – interjú Szolnoki Gergellyel
A közösségimédia-használat borágazatban jellemző legújabb tendenciáit viszonylag nehéz figyelemmel kísérni, azonban ha az európai és a tengerentúli országokat külön elemezzük, akkor a következő főbb különbségeket lehet megállapítani. A tengerentúli országok nagyobb hangsúlyt fektetnek az új ügyfelek szerzésére a közösségi média használatán keresztül, és jóval nagyobb mértékben kommunikálnak az ügyfelekkel ezeken a platformokon keresztül, míg az európai pincészetek leginkább csak arra használják a közösségi média felületeit, hogy tájékoztassák a fogyasztóikat a borral kapcsolatos rendezvényeikről, borkóstolóikról. A jövőben elsősorban Európában várható a borászatok internetes tevékenységeinek a kiterjesztése. A pincészetek várhatóan tovább fejlesztik majd a közösségimédia-jelenlétüket a videó- és képmegosztó rendszerek – a YouTube, az Instagram és a Pinterest – segítségével.
Online értékesítés és közösségimédia-használat a magyar borágazatban
A 2016-os Nagy Bor Teszt egy nagy mintán végzett, borvásárlási szokásokat kutató magyarországi felmérés, amelynek lekérdezése 2016. április 7-től július 14-ig tartott. A kutatás célja az internetezők borfogyasztási, borvásárlási szokásainak átfogó bemutatása volt. A teljes lakossághoz képest ez egy szűkebb, ugyanakkor növekvő arányú, egyszersmind igényesebb és nagyobb vásárlóerővel rendelkező, tehát értékes szegmens. A Nagy Bor Teszt 2016-os eredményei arra világítanak rá, hogy miközben a bor vásárlása egyre inkább személyes élménnyé válik, nő az online borvásárlásra nyitott fogyasztók aránya Magyarországon is. A tesztet összesen közel 40 ezren töltötték ki (ám érdekesség, hogy a válaszadók döntő többsége, közel 68%-a nem boros weboldalon talált rá a felmérésre.
A bor iránt érdeklődők a borok átlagosan 40%-át borszaküzletekben veszik meg, emellett egyre nő a nyitottság az online borvásárlás iránt is. Míg 2012-ben még a Nagy Bor Teszt válaszadóinak csak 56%-a, 2014-ben pedig 58%-a állította, hogy még nem vásárolt vagy nem is próbálná ki az online vásárlást, addig 2016-ra ez az arány már jelentősen csökkent. Ezzel szemben értelemszerűen nőtt azok aránya, akik már kipróbálták vagy kipróbálnák az online
borvásárlást.
A borszaküzletekben történő borvásárlás növekedése is azt mutatja, hogy egyre több vásárló keresi az élményt a bor beszerzésében, az internetes vásárlás térnyerése viszont a személytelenség, ám egyben a kényelmi faktor erősödésére utal. „A bor megvásárlása és az elfogyasztása élményszerű, érzelmekkel átitatott esemény, mind gyakrabban kötődik a borász vagy a kereskedő személyéhez, esetleg egy személyes élményhez. Mégis úgy tűnik, hogy egyre többen elég magabiztosak, céltudatosak abban, hogy önállóan, szakember segítsége nélkül válasszanak maguknak italt” – állapítja meg Tábor István, a többek között webshopot is üzemeltető Winelovers cég tulajdonosa. Mindez a borkultúra hazai fejlődésére és terjedésére is utal, amely oktatással, valamint az online vásárláshoz kapcsolódó fenntartások felszámolásával tovább erősödhet a következő években.
>>> A borkommunikáció cikksorozat további részei elolvashatók itt.
A Nagy Bor Teszt 2016-os eredményei alapján az online borvásárlás még kevésbé elterjedt a magyar internetezők között, csupán néhány százalék alkalmazza ezt gyakran (a bor iránt érdeklődők 3%-a). Jóval nagyobb azoknak a fogyasztóknak az aránya, akik már kipróbálták az internetes vásárlást (8% a bor iránt kevésbé és 17% a bor iránt inkább érdeklődők körében), és összességében a válaszadók nagy része nyitott az online kereskedelmi forma iránt (rendre 43 és 56%). Látható, hogy a bor iránt érdeklődők nyitottabbak az internetes borvásárlásra, és vélhetően ez a forma az elkövetkező időkben nagyobb fejlődést fog mutatni hazánkban is.
A magyar borágazat kommunikációs jellemzői
Ami a pincészetek és a fogyasztók közötti kommunikációt illeti, Szolnoki és munkatársai kimutatták, hogy a magyar pincészetek főleg a személyes (60%) és az e-mailes kommunikációt (47%) alkalmazzák az ügyfelekkel való kapcsolattartásban. A 2014-es kutatások szerint a magyar pincészetek nagy része főleg Facebook-profilokat működtet (39%), és szakmai blogokat olvas (20%). Ám a magyar borászok ritkán hoznak létre saját blogot (4%), és kommentálnak borszakmai oldalakon (10%) saját maguk reklámozása végett.
Ráadásul az Instagramot, a Twittert, a Pinterestet vagy a Google+-t is csupán elvétve alkalmazzák az ügyfeleikkel történő borkommunikációra. A hazai bortermelő vállalatok legfontosabb közösségimédia-célkitűzése a saját cégük reklámozása (18%), új ügyfelek szerzése (17%), illetve az ügyfelekkel való kommunikáció (17%) volt. Az ügyfelek tájékoztatása az eseményekről (12%) és a borkóstolókkal kapcsolatos információk (12%), a jó közönségkapcsolatok fenntartása (12%) ehhez képest kevésbé volt fontos. A többi versenytárssal és az ügyfélszolgálattal folytatott kommunikáció volt a legkevésbé hangsúlyos.
Az online borszaküzletek és borkereskedések Magyarországon
Magyarországon az első online borbolt 2000-ben kezdte meg működését. A 2000-es évek óta már számos borbolt (nagy- és kiskereskedés) is az online borértékesítés piacára lépett. Egyes magyar online borboltok jelenleg elsősorban hazai borokat értékesítenek, míg mások európai és tengerentúli importborokat is kínálnak.
A magyarországi nagyobb borszaküzletekkel készített interjúk alapján az online vásárlással szemben az offline (vagy offline értékesítéssel is foglalkozó) borszaküzletek is jelentős szerepet játszanak a piaci sikerekben. A magyar borkereskedelemben a személyes értékesítés szerepe továbbra is kiemelkedő. Az online vásárlók átlagosan 1000-4500 forint/palack áron válogatnak rendeléseik során, míg a prémium-importborok ennél magasabb árkategóriákban értékesíthetők. A jelenlegi adatok azt mutatják, hogy a klasszikus internetes marketingeszközök (blogok, hírlevelek) mellett a közösségimédia-aktivitás (Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest és YouTube) mára már a magyar borkereskedések és online
borkommunikációs tevékenység szerves részévé vált.
Ugyanakkor a közösségi média mellett a borkereskedők olyan offline marketing- és promóciós eszközöket is előszeretettel alkalmaznak, mint a borkóstolás, a borvacsorák, a piknikek, a borospince-látogatások, ami azt jelzi, hogy a személyes eladás és a személyes találkozás kiemelten fontos ebben az ágazatban.
Századvég Kiadó
A Századvég Alapítvány keretein belül működő Századvég Kiadó gondozásában a történettudomány, a politikatudomány, a jogtudomány, a társadalompolitika, a szociológia, a kommunikáció, a külpolitika és a filozófia témaköreiben jelennek meg hazai és külföldi szerzők művei.
„A Századvég Kiadó nagy vállalkozásba kezdett: az egyedülálló és teljesen újszerű Borkommunikáció kötet e széles témakör minél nagyobb szeletét kívánja lefedni, húsz szerző és harmincnál több fotográfus közreműködésével. Az impozáns kiállítású, egyben informatív kötet nem titkolt célja a borkommunikációs alapvetésen túl a minőségi, magyar borok fogyasztásának népszerűsítése.” (Font Sándor, az Országgyűlés Mezőgazdasági Bizottságának elnöke)
További információ: www.szazadveg.hu
Winelovers borok az olvasás mellé
Hírlevél
Ha tetszett a cikk iratkozz fel
hírlevelünkre!