Borkommunikáció 24: Egy érdekes kísérlet tanulságai
Vajon érti a fogyasztó a címkék borleírásait?
2019-08-04 | Vinoport
A borkommunikáció sorozat legújabb cikke egy kísérletet mutat be, ami arra kereste a választ, mennyire értik a címkéken megjelenő borleírásokat a fogyasztók, és mennyire értenek velük egyet, vagyis mennyire megy át a pincészet üzenete.
Fotó: Morovicz Nikolett
Minden borospalack hátoldalán megtalálható egy hosszabb-rövidebb leírás. Ezek gyakran egészen költőien hatnak, néha viszont kizárólag a borászati szakzsargon elemeivel operálnak, kissé zavarba hozva a borok világában kevésbé jártas fogyasztókat. Egyvalami azonban biztos: ezek a leírások a potenciális fogyasztók érdeklődését hivatottak felkelteni, kóstolásra és/vagy vásárlásra buzdítva a célszemélyt.
Felmerül a kérdés, mennyire értik a borleírásokat a fogyasztók, és mennyire értenek velük egyet. A 2017 őszén a szerzők által elvégzett nem reprezentatív, feltáró célú minikutatás során borleírásokat vetettek össze fogyasztói tapasztalatokkal. Arra keresték a választ, hogy a boros címkéken található ajánlások és leírások mennyiben egyeznek meg az adott bort megkóstolók élményeivel, illetve a résztvevők össze tudják-e párosítani kóstolás után a bort a leírással, valamint saját szavaikkal hogyan írnák le a kóstolt italt.
Módszertan
A felhívásra 3 férfi és 2 nő jelentkezett, mindannyian egyetemisták, rendszeresen és szívesen fogyasztanak bort, de nem tartják magukat kimondottan tájékozottnak a bor témában, ami a kutatás szempontjából előnyös volt, ugyanis kifejezetten laikusok borpercepcióit kívánták megvizsgálni.
>>> A borkommunikáció cikksorozat további részei elolvashatók itt.
Kísérlethez három különböző fehérbort vásároltak egy átlagos szupermarketben, mind a három tétel az 800-1200 forintos kategóriából került ki. Elsőként egy friss Irsai Olivért kóstoltattak a részt vevők, ezt követte egy édesebb hárslevelű, majd egy illatos cserszegi fűszeres zárta a sort.
A kóstolási folyamat két körben zajlott, az összes résztvevő ugyanolyan sorrendben és egy időben kóstolta a tételeket; egyszerre csak egyfajta bort elemeztek. Az első körben arra kérték őket, hogy saját szavaikkal írják le a kóstolt italt, nem határoztak meg semmilyen konkrét megfigyelési szempontot. A második körben a résztvevők ismét ugyanolyan sorrendben végigkóstolták az előző borokat, azonban tételenként kiosztottak egy lapot, hét elemzési szemponttal, amelyeket alapul véve kellett elvégezniük a jellemzést. A szempontok az alábbiak voltak: illat, szín, intenzitás, savasság, gyümölcs, fűszer, virág, édesség, ital, ásványosság, emberi tulajdonság/testrész.
Eredmények
Az első bor tehát egy Irsai Olivér volt, amelyet „vakon” kóstoltak a kísérlet résztvevői. A borról határozottan állították, hogy egy „világos, könnyű asztali félszáraz fehérről” van szó, amely színe és ízvilága alapján „nem testes, inkább kacér”, de „savas” fröccsbor, ami „nem mutatta meg magát teljesen”. A bort megpróbálták elhelyezni az étkezőasztalon is: halakhoz társították, valamint (tévesen) a tramini szőlőfajtához rendelték. Ezek után a piacon is megpróbálták elhelyezni, 1000-1500 forint körüli tételnek tippelve.
Ezután a második kóstolás élményeit már egyénileg rögzítették az előre megszabott kategóriák szerint. Itt érdemes összevetni azokat a kulcsszavakat, amelyek a borok címkéin szereplő leírásban és a kóstolók élményeit összesítő eredményekben is megjelennek, ugyanis ez mutatja, hol találkozik a borászati szakzsargon és a marketing ötvözete a megcélzott fogyasztói közönség saját összegzésével.
Az első tétel palackján található leírás a következő: Irsai Olivér: Oltalom alatt álló eredetmegjelöléssel ellátott száraz fehér bor. A legkorábban érő, magyar nemesítésű szőlőfajta. Sárgászöld színű, muskotályos, illetve gyümölcsillatú bor. Ízében a szőlőzamatok dominálnak, roppanós élénk savak a könnyedségét, illetve frissességét emelik ki. Ennél a tételnél a következő kulcsszavakat azonosítottuk: édeskés, gyümölcsös, fakósárga, kevésbé intenzív, barack, savanykás, kacér, könnyed. A szín, az intenzitás, illetve a könnyedségre utaló jelzők mind a szakmai, valamint a laikus vásárlói oldalon megjelentek.
Lakits Eszter a Budapesti Corvinus Egyetem doktorandusz hallgatója. Alapszakos diplomáját angol nyelvű szervezeti kommunikáció szakirányon szerezte 2016-ban, a kommunikáció- és médiatudomány politikai kommunikáció szakirányán 2018 nyarán végzett. Hobbi borfogyasztó.
Rácz Dominika Ágnes alapszakos diplomáját a Budapesti Corvinus Egyetem kommunikáció- és médiatudomány képzésének szervezeti kommunikáció szakirányán szerezte. Tanulmányai során mélyrehatóan vizsgálta az újmédia társadalomra gyakorolt hatásait, emellett a világ második legnagyobb sörvállalatánál tevékenykedett PR-asszisztensként. 2016 óta a Budapesti Corvinus Egyetem Kommunikáció- és médiatudomány mesterképzésének hallgatója volt, ahol politikai kommunikáció szakirányon tanult. Jelenleg a politikai marketing és kampánytervezés területét kutatja.
Szabadi Dorina kommunikátor, a Budapesti Corvinus Egyetem kommunikáció- és médiatudomány mesterszakos képzésének politikai kommunikáció szakirányán 2018 nyarán diplomázott. A Mathias Corvinus Collegium Nemzetközi kapcsolatok szakirányán 2017-ben végzett. A Mindset Pszichológia alapító tagja, a Politikai pszichológia rovat újságírójaként dolgozott. Kommunikációtudományi és pszichológiai ismereteit marketingesként használja a gyakorlatban.
A második bor egy egri késői szüretelésű hárslevelű volt, amelyet viszonylag egyöntetűen jellemeztek a kóstolók. Szín és illat alapján is édes, gyümölcsös borra számítottak, amit az ízélmény is alátámasztott, sőt, tovább festették a leírást: mézes, játékos, édes, hordóillatú desszertborként azonosították, amelynek „cirógat az aromája”, amely még mindig „könnyed, de testesebb az előzőnél”, és akár „magában is fogyasztható étkezést lezáró desszertként”, de aki édesség mellé fogyasztaná, egész pontosan „narancsos étcsokoládés szufléval” tudná elképzelni. Egyértelműen kizárták a fröccsbe keverését. A bort a polcokon a 2000 forintos tételek között keresnék.
A hárslevelű borpalackon szereplő leírása így hangzik: Kedves Vásárlónk! A Varga család feldebrői pincészetének első borát tartja kezében. Családunk 2003 óta rendelkezik szőlővel az Egri borvidéken, pincészetünk a 2014-es szüreten kezdte el működését, és ez az a fajta, amellyel először jelenik meg önállóan a piacon. Méltóbb borral nem is kezdhetnénk. A Hárslevelű ősi, magyar fajta, amely a helyi legendárium szerint Aldebrőről származik, és innen terjedt el az egész országban. Nevét a hársvirágra, illetve hársmézre emlékeztető illatáról nyerhette. Pohárba töltve már mély zöldessárga színe, nehéz mozgása is hozza a késői jelleget. A botritiszes, töppedt illatok kicsit elnyomják a hársvirágos jegyeket, hosszas forgatás és melegedés közben azonban egyre jobban előtérbe kerül a fajta alapillata. Ízében is a késő jegyek dominálnak, szép édessavas keretbe foglalva. Fogyasztását 15 °C-on fűszeres, zsíros ételekhez, esetleg hölgyek jóindulatának elnyeréséhez ajánlom.
A fogyasztói leírások és a címke alapján ennél a tételnél a következő kulcsszavakat azonosítottuk: édes, aranysárga, lágy, karamell, méz, játékos, kacér. A mézes árnyalatok, tónusok (melegség, édesség) és az ahhoz köthető jelzők (simogató, selymes, lágy) ugyanúgy megjelentek az ajánlói szavak és az ízlelt élmények között.
A harmadik borral kapcsolatban olyan megjegyzések is érkeztek, amelyek korábbi, személyes tapasztalatokra vezették vissza az utolsó tétel, a cserszegi fűszeres világát: asszociációként felmerült a fogyasztással kapcsolatos helyszín és/vagy alkalom, többek között a Balaton-felvidéki régió a színek és az illatok intenzitása miatt, vagy éppen „Deákra kiülősként” jellemezték.
A bort Irsai-illattal jellemezték, amit egyesek „inkább édesnek és gyümölcsösnek” éreztek ekkor, mások inkább „karcosnak és szigorúnak”, azonban a kortyolás után az illat számukra letisztult, „száraznak és egyenesnek” bizonyult, amely egyfajta savasságra is rámutatott („jobban összehúzza a szám, talán szulfitos”).
A Neszmélyi Cserszegi Fűszeres a következőképpen jellemzi magát, mely felfedi kettősségét, amit a kóstolók is felfedezni véltek: Rendkívül vonzóan illatos és zamatos, fiatal magyar fajta, az Irsai Olivér és a Piros Tramini keresztezéséből. Könnyű frissessége és enyhén muskotályos zamata, keleties fűszeressége miatt lett az év fehérbora Angliában. Könnyű ételekhez, 16 °C-ra behűtve ajánljuk. Az azonosított kulcsszavak a következők: fűszeres, szőlő, virágos (pipacs, krizantém, kamilla), ásványos, egyenes, szigorú. Alapvetően a szóegyezés a két típusú leírások között alacsony (egyedül a fűszeresség jelent meg ugyanúgy), de a hasonló kategóriákba sorolható jellegzetességek a konnotációik miatt lehetővé teszik a megértést a fogyasztó és a vele kommunikáló borászat között (virágos – muskotályos, könnyed – frissesség stb.).
A kísérlet legvégén arra kérték a résztvevőket, hogy miután felolvasták nekik véletlenszerű sorrendben a tételek palackon szereplő leírását, párosítsák azokat a saját élményeikkel, állítsanak fel egy sorrendet aszerint, hogy az adott szövegeket a sorban kóstolt borokhoz hogyan csatolnák. A helyes sorrendet az öt résztvevőből senki sem tudta megállapítani, sőt, csak három olyan kísérleti alany volt, aki legalább egy tételt helyesen tippelt meg. Az Irsai Olivér és a cserszegi fűszeres tételek eredetük miatt hasonló karakterűek (különösen a nem beavatottak számára), így az az eredmény nem meglepő, hogy ezt a két borfajtát felcserélték egymással. Az viszont szembetűnő, hogy a hárslevelűt annak ellenére sem tudták azonosítani a palackon szereplő leírással és konkrét megnevezéssel, hogy a fogyasztói élmények és a termelői borjellemzések az előző két forduló alapján nagymértékben találkoztak egymással.
Századvég Kiadó
A Századvég Alapítvány keretein belül működő Századvég Kiadó gondozásában a történettudomány, a politikatudomány, a jogtudomány, a társadalompolitika, a szociológia, a kommunikáció, a külpolitika és a filozófia témaköreiben jelennek meg hazai és külföldi szerzők művei.
„A Századvég Kiadó nagy vállalkozásba kezdett: az egyedülálló és teljesen újszerű Borkommunikáció kötet e széles témakör minél nagyobb szeletét kívánja lefedni, húsz szerző és harmincnál több fotográfus közreműködésével. Az impozáns kiállítású, egyben informatív kötet nem titkolt célja a borkommunikációs alapvetésen túl a minőségi, magyar borok fogyasztásának népszerűsítése.” (Font Sándor, az Országgyűlés Mezőgazdasági Bizottságának elnöke)
További információ: www.szazadveg.hu
Winelovers borok az olvasás mellé
Hírlevél
Ha tetszett a cikk iratkozz fel
hírlevelünkre!