Az alcopop-divat tökéletesen megmutatja, milyen borra vágyik a z-generáció
Tények, tévhitek, tanácsok
2021-02-05 | Geri Ádám
Egészséges, kompakt, menő – ezt sugallja magáról a világ jelenleg legtrendibb, alkoholos itala. Bár az üzenet sántít, ha a borágazat labdába akar rúgni a fiataloknál, bizonyos értelemben követnie kell a mintát.
Címlapfotó: www.growlermag.com
Kína is elesett – nagyjából ezt a következtetést vonta le a thedrinksbusiness.com minapi cikke, amiben a Bairun aromagyártó cég K + F osztályának és az e-kereskedelemmel foglalkozó Tmallnak legújabb kutatásáról számol be. E szerint az amerikai és japán kortársaikat előszeretettel „majmoló” kínai fiatalok is mind gyakrabban választják az alcopopok táborába tartozó hard seltzereket, vagyis a szódával felhúzott párlatokból készített, édesre ízesített dobozos italokat. Bár az alacsony 3-7% alkoholtartalmú (egyezményes nemzetközi jelölés: ABV) szegmens forgalma egyelőre még csak a teljes piac 0,3%-át teszi ki az ázsiai országban, a szakértők máris a baiju és a sör kihívóját látják bennük. Nem csoda, hiszen az eladások tavaly megduplázódtak, a műfaj rajongóinak tábora ráadásul az y- és z-generáció legpotensebbjeiből, a 18 és 34 év közötti tehetős városlakókból áll.
A hard seltzer fűtötte újabb alcopop divat egyébként az egész világot éppen most hódítja meg (Amerikában tavaly már több, mint 3 milliárd dollár bevételt termelt). Gyakorlatilag nincs olyan 2021-re vonatkozó előrejelzés, ami ne sorolná a jelenséget a legmeghatározóbb idei trendek közé. Ennek fényében némileg talán meglepő, hogy egy tavaly februári prognózis szerint (ne felejtsük, még Kína behódolása előtt járunk)
2027-ig „csak” megduplázódik a világban eladott alcopopok mennyisége.
Persze ez is látványos eredmény ahhoz képest, hogy az italkategóriát már többször is temették. A világ legnagyobb borkombinátja, az E & J Gallo éppen 40 éve rukkolt elő az első ízesített, hígított alkoholos „üdítővel”, a Bartles & Jaymes névre hallgató úgynevezett „wine cooler”-rel. A nehéz indulás után 1985-re felpörgött a üzlet, évi 120 millió dobozt adtak el belőle.
Az első generációs, boros alcopopoknak 1991-ben az USA kormánya által a borokra kivetett brutális adó tett be, ez azonban egyszersmind megnyitotta az utat a „malternatívoknak”, vagyis a gabona alapú helyettesítőknek. Ekkor született többek között a Bacardi Breezer és a Smirnoff Ice. Az aranykorszak számukra két évtizedig tartott, a hanyatlásban sokak szerint nem kis szerepe volt a kitartó aknamunkát folytató szülőknek, akik úgy érezték, a gyártók a csomagolással és reklámszlogenekkel tudatosan az alkoholmentes „soft drinkek” felé pozícionálták termékeiket. Prózaibb magyarázatra jutott felmérésében Dr. Alasdair Forsyth, a skóciai University of Edinburgh szociológusa: a fiataloknak egyszerűen túl drága volt egy Smirnoff Ice, ezért minden körítés nélkül „csak” vodkát rendeltek a szórakozóhelyeken, másrészt a 2000-es csúcs után már sokkal kevésbé lett „cool” berúgni. „Klasszikus életpályát futottak be. Amikor megjelentek, gyorsan nagy népszerűségre tettek szert. Aztán aggályok merültek fel velük szemben és megtört a lendület. Amilyen gyorsan jöttek, olyan gyorsan tűnnek el” – temette őket 2013-ban a mértékadó BBC. „Az alcopopok csendes halála” című írás a mai napig elérhető az oldalukon, tanulságos olvasmány.
Ennél nagyobbat ugyanis nem is tévedhettek volna, mivel már 2016-ban megszületett az újabb reinkarnáció, a hard seltzer, ami 2019-ben le is tarolta az angolszász világot. Mindjárt két csavar is van a történetben: a gabonapárlatból, szódából és valamilyen gyümölcsaromából összerakott ital kiötlője, a kanadai Anthony von Mandl eredetileg ezzel akarta finanszírozni kevésbé jól menő borászatát (ez végül összejött: ma öt pincészete van), másrészt a White Claw névre hallgató hard seltzere sikerét paradox módon az egészséges életmód zászlóvivői alapozták meg.
Hogy tudott a wellness-őrület kellős közepén újra berobbani az alcopop? – teszi fel a kérdést Zoe Williams, a The Guardian szerzője 2019-ben. A válasza: a gyártók ügyesen játszanak az egészségesség kérdésével. Nem azzal kelletik magukat, hogy csak ennyi meg annyi alkohol és kalória van a termékükben, hanem azt mondják, hogy kevesebb van bennük, mint a sörben és a borban, gluténmentesek, ráadásul olcsóbbak is az utóbbiaknál. Szintén fontos szempont – teszi hozzá Williams –, hogy ezek már távolról sem a 90-es évek rikító neonszínű alcopopjai, amiről nyilván senki még csak nem is feltételezte, hogy természetes összetevőkből készült. A „jobb lesz neked” üzenet és a kompakt kiszerelésből adódó kényelem, hordozhatóság mint kiderült, minden korosztálynak bejön – magyarázza Brian Mieselski, a hard seltzer bizniszbe is belevágó Street Water marketingese, a sok úgynevezett ready-to-drink, vagyis előre elkészített italból miért éppen ez az egy csinált ekkora karriert.
Fotó: forbes.com
Mindez nem kis teljesítmény, ha megnézzük, mit nyújtanak a hard seltzerek ahhoz képest, amilyen kép kialakult róluk. Egy 0,33-as White Clawban 100 kalória és 2 gram szénhidrát van, ára dobozonként valamivel 1 dollár fölött alakul. Ugyanennyi sörben átlagosan 150 kalória és 15 gramm szénhidrát található, az amúgy szintén gluténmentes bornál poharanként ugyanezek a számok 120, illetve 4, viszont legalább kétszer annyi alkohol van benne, mint az előző kettőben. Csakhogy a felmérések azt mutatják, az emberek nem állnak meg egynél, egy alkalommal inkább három hard seltzert fogyasztanak el – árnyalja a képet a mashed.com tavaly júniusi cikke. Márpedig ha ez igaz, akkor a kalória- és árelőny már távolról sem olyan egyértelmű.
„Bár az ivásnak nyilvánvalóan nem a berúgás a célja, meggyőződésem, hogy a White Claw közönsége ugyanúgy arra vágyik, hogy egy kicsit ellazuljon, csak mindezt különleges ízekkel szeretné elérni. Ezzel együtt majdhogynem bort is ihatnának” – vonja le a következtetést az előbbi adatokból Sarah Hoffmann, a Maker Wine borkereskedés alapítója.
Egy nagy különbség viszont mégis van: a bornak manapság sokkal kevésbé jó a PR-ja. Hosszas huzavona után, a borosok tiltakozása ellenére, úgy tűnik, a kezdeményezés támogatóinak végül sikerült elérniük, hogy 2022-től az Európai Unióban fel kell tüntetni a palackokon az energiatartalmat és az összetevőket. Önmagában ez nem feltétlenül bír különösebb jelentőséggel, hiszen ez más élelmiszerek, így a hard seltzer esetében is kötelező, a tendencia azonban jelzésértékű és mutatja a borosok pillanatnyi lobbierejét.
Az ágazat szereplői így aztán inkább felvették az eléjük dobott kesztyűt. Az előrejelzések alapján a dobozos fröccs is 2021 egyik nagy slágerének ígérkezik, de már megszületett a közvetlen rivális, a wine seltzer is. Amit mintha csak körzővel és vonalzóval terveztek volna: az E & J Gallo csoporthoz tartozó Baarefooté (0,33 literre számolva) 4% alkoholt, 92 kalóriát és 3 gramm cukrot tartalmaz, míg a kaliforniai Trinchero Wine-é 95 kalóriát. „Az eladásokat vezető hard seltzereknek az összetevői nem teljesen transzparensek, márpedig eljön az idő, amikor a fogyasztók ezt igényelni fogják” – emeli ki a wine seltzerek egyik versenyelőnyét Brie Wohld, a Trinchero marketingese, utalva arra, hogy a borral ellentétben a hard seltzereknél nem feltétlenül derül ki, hogy az alkohol nádcukorból, gabonából, esetleg cukorszirupból származik.
Más szempontból is kulcsfontosságú a megfelelő kommunikáció. „Hangsúlyozni kell, hogy ez inkább a könnyed sörözés élményét nyújtja. Ha a koktélozásra asszociálnának az emberek, akkor ritkábban hódolnának ennek az élvezetnek, mert az sokkal ünnepélyesebben hangzik” – mondja Chris Wirth, a Volley Spiked Seltzer alapítója. Bár ő az általuk is kínált hard seltzerről beszélt, tanácsából nem nehéz kihallani a borosok számára hasznosítható lényeget: a wine seltzereknél szintén azt kell sulykolni, hogy ez egy abszolút hétköznapi ital, még csak a(z elegáns) borozáshoz sincsen semmi köze.
És hogy miért van szükség egyáltalán a borosoknak maguk hard seltzerére?
Ahogy Bobbie Burgess, a több vendéglátó egységet is működtető Eat Local Starkville boros divíziójának vezetője fogalmaz: „Ha ez is lesz az első rendelésük, amikor bejönnek hozzánk a bárba, remélem, utána ki fognak próbálni valami mást is. Valami jobbat.”
Winelovers borok az olvasás mellé
Hírlevél
Ha tetszett a cikk iratkozz fel
hírlevelünkre!