Borkommunikáció 10: A bormarketing fő területei és eszközei
Hol és hogyan kommunikáljon a borász a fogyasztókkal?
2019-04-28 | Vinoport
Borkommunikáció sorozatunk mostani részében két marketingszakember veszi végig a borágazatban rendelkezésre álló eszközöket és azok hatékonyságát.
Címlapfotó: Keczeli Zoltán
A borágazatban a szélesebben értelmezett marketingkommunikáció nagyon hatékony eszköznek bizonyul, elősegítve olyan stratégiák kialakítását, amelyekkel a borgazdaságok eredményesen tudnak versenyezni napjaink telített borpiacán. Ugyanakkor a bor esetében nem a hagyományos reklámok, hanem egyéb marketingkommunikációs eszközök és módszerek hatnak valójában a borvásárlókra és -fogyasztókra.
>>> Olvassa el a sorozat előző cikkét is: Van üzlet a borászatban Magyarországon?
A bor mint termék kommunikál például a színével, illatával, az ún. koronájával és nem utolsósorban a csomagolásával. Az ára szintén fontos üzenet, ami jelzi a kategóriát, egyben a bor minőségét (előkelőségét) is, akárcsak a nemesi címek és rangok.
Vizsgálatok is bizonyították, hogy a termékismeret hiánya vagy korlátozottsága növeli az ár mint a bor minőségére vonatkozó információ jelentőségét. A termék fogyasztói értékét a hozzájutás körülményei szintén befolyásolják. A tömeges hozzáférhetőség (például szupermarketben, hipermarketben) tömeges igényeket közvetít, míg a szelektív vagy exkluzív értékesítési helyek (például a borszaküzletek, a Veritas vagy a Bortársaság üzletei, vinotékák) az igényes vevőkkel való találkozást teszik lehetővé.
Marketingkommunikáció
Az 1990-es években terjedt el az a csoportosítás, amely a marketingkommunikációt két nagy területre osztotta: a hagyományos médiumokon közvetített „klasszikus” reklámokra (ATL, azaz Above the Line „vonal feletti” eszközök) és a nem hagyományos marketingkommunikációs eszközökre (BTL, vagyis Below the Line „vonal alatti” eszközök). Az internet később vált a rendszer részévé: egyesek az ATL részeként tartják számon, mások köztes (TTL, Through the Line) csoporttal egészítették ki a csoportosítást.
E felosztásnak esetünkben azért van jelentősége, mert a boroknál a BTL szerepe egyre inkább meghatározó. Gondoljunk itt a kiállítások, vásárok szerepére (elsősorban a B2B, azaz business-to-business területen), valamint az eseménymarketingre, a hazánkban gombamód szaporodó boros rendezvényekre (amelyek a B2C, vagyis a business-to-consumer kommunikációt valósítják meg).
Érdekes azonban, hogy
a borfesztiválok növekvő népszerűsége ellenére a résztvevők ezekkel kapcsolatos informáltsága korlátozott,
ami egyúttal az ágazat kommunikációs tevékenységének az erősítését teszi szükségessé. Ugyanakkor az elmúlt években kialakult egy szűkebb réteg, amelynek tagjai rendszeresen járnak különböző fesztiválokra, szakavatott tagjai az értékelő közönségnek, akik többek között itt szerzik be az újabb borokat, ismereteket, az új termelőkkel kapcsolatos tapasztalataikat. Jóllehet a számuk még nem meghatározó, ugyanakkor a véleményvezéri (opinion leader) szerepük kihat a mainstream fogyasztókra is.
Az online szféra is egyre nagyobb lehetőséget és több platformot kínál a borászatoknak a célcsoporttal, a meglévő és potenciális vevőkkel való kétoldalú kommunikációra, másrészről a termék jellegéből következően nagyon alkalmas arra, hogy a vele kapcsolatos információkat, tapasztalatokat a fogyasztók egymással megosszák, megvitassák, értékeljék (earned media), és ezzel hozzájáruljanak az információk áramlásához és a márka fejlődéséhez.
A cikk szerzője Hofmeister-Tóth Ágnes és Totth Gedeon
Hofmeister-Tóth Ágnes, PhD, a European Foundation for Management Development (EFMD) Board of Trusties tagja, a Budapesti Corvinus Egyetem professor emeritája. 2006 és 2013 között a Budapesti Corvinus Egyetem Gazdálkodástudományi Karának dékánja, 2004 és 2013 között a BCE Marketingkutatás és Fogyasztói Magatartás Tanszékének vezetője volt. Kutatási területei: a fogyasztói magatartás kérdései, az értékek, az attitűd, illetve a kulturális különbségek kutatása, bormarketing, a fenntartható fogyasztás és a fogyasztók társadalmi felelőssége. Több neves külföldi egyetemen dolgozott vendégprofesszorként és kutatóként, többek között a University of Sydney, University of Virginia, University of California Berkeley, Hosei University Tokyo, London Business School, North Western University intézményekben. Több nemzetközi folyóirat szerkesztőbizottsági tagja. 2013 óta tagja a franciaországi EMLYON Business School nemzetközi tanácsadó testületének. Tagja az MTA Köztestületének és a Gazdálkodástudományi Bizottságnak.
Totth Gedeon, PhD, kertészmérnök, a Budapesti Gazdasági Egyetem Kereskedelem és Marketing Intézetének vezetője, főiskolai tanár. A Magyar Marketing Szövetség Elnökségének a tagja, az Agrár- és Élelmiszermarketing Tagozat elnöke. A BGE-n marketingkommunikációs tárgyakat tanít; kutatási területei: agrármarketing, ezen belül kiemelten a közösségi, a bor- és pálinkamarketing, a védjegyek szerepe a fogyasztói döntéshozatalban, márka- és imázsstratégia és -menedzsment. Számos könyvnek, jegyzetnek a társszerzője, valamint több, jórészt marketingkommunikáció és reklám tárgykörében készült szöveggyűjtemény társszerzője és szerkesztője. A bormarketing témakörében számos cikke, tanulmánya jelent meg. A Hegyközségek Nemzeti Tanácsa mellett működő Szakmaközi Bizottságban a Magyar Marketing Szövetség képviselője.
Amikor a hirdetőnek arról kell döntenie, milyen marketingkommunikációs eszközt használjon az üzenet közvetítéséhez, igen fontos az eszköz leendő vásárlóra tett várható hatásának a felmérése. A hazai borfogyasztói magatartást feltáró kutatások jelentős mértékben foglalkoznak a fogyasztók borválasztását befolyásoló tényezőkkel. A borreklámok szerepét Magyarországon először Hofmeister-Tóth Ágnes és Totth Gedeon vizsgálta. Megállapításaik szerint a borok reklámozása nem elterjedt hazánkban, és a meglévő reklámok sem ösztönzik számottevően a vásárlásokat. A fogyasztói vélemények szerint a reklámok szűk fogyasztói csoportot vettek célba, és nem túl kreatívak. Ennek ellenére a megkérdezettek többsége hasznosnak ítélte a reklámokat, elsősorban az imázsépítésben, a borokkal kapcsolatos attitűdök megváltoztatásában, az étkezési kultúra fejlesztésében betöltött szerepük, edukációs hatásuk miatt.
A legújabb, 2017-es kutatás szerint a borvásárlás során a legfontosabb döntési szempont a bor íze (édes, száraz), színe (fehér, vörös, rozé), valamint az ára.
Ezt követik azok a szempontok, amelyek a bormárka szempontjából releváns tényezők: a borvidék, a szőlőfajta és a földrajzi eredet. A szűkebben vett marketingkommunikációs tényezők, mint a reklám, a borversenyeken elért érmek, a tetszetős címke jelentősége lényegesen elmarad e tényezők mögött.
A női vásárlók fogékonyabbak a marketingkommunikációs aktivitásokra, őket jobban befolyásolja a választás során a tetszetős címke, mint a férfiakat. A reklám és a palackforma egyik nem számára sem fontos. Fontosabb viszont a férfiaknak a földrajzi eredet és a szőlőfajta, amely a Bormarketing Műhely 2013-as felmérésében is a vásárlást befolyásoló legfontosabb tényezők között szerepelt. Az életkor előrehaladtával a borvidék jelentősége egy darabig növekszik (a legidősebbek között irreleváns), a szűken vett marketingkommunikációs eszközök jelentősége pedig tovább csökken. A tetszetős címke a fiatalok számára valamelyest fontossággal bír, de 39 év felett már irreleváns.
A marketingkommunikáció befolyásoló hatása a vagyoni státusz alapján is eltérő. A magas és közepes vagyoni státusszal rendelkezők számára az ár érthető módon kevésbé fontos, ám – szemben az alacsony státuszúakkal – lényeges a földrajzi eredet, a borvidék, az ajánlás és az évjárat. A vizuális marketingkommunikációs elemek, a címke, a palackforma, a matrica az intenzív fogyasztók számára bír a legkisebb jelentőséggel. Regionálisan pedig a Dunántúlon nagyobb a marketingkommunikációs elemek jelentősége.
A fogyasztói vélemények mellett érdemes a borászok marketingkommunikációs aktivitását is áttekinteni. Egy 2013-ban készült felmérés a szekszárdi borászok marketingkommunikációs tevékenységét vizsgálta, és némileg a már ismertetett fogyasztói véleményekhez hasonló szkepszist mutatott. A megkérdezett borászok kevéssé tartották célravezetőnek az ATL-eszközök alkalmazását, részben költségességük, részben a potenciális vásárlókra gyakorolt mérsékelt hatásuk miatt. Akik használnak ATL-eszközöket, azok a printmegjelenést tartották leginkább hasznosnak, de egyre nagyobb arányban használják az internetet is információk közzétételére és hirdetésre. A BTL-módszerek használata lényegesen elterjedtebb volt, ezen belül is egyöntetűen a rendezvényeket tartották a leghatékonyabbnak.
Századvég Kiadó
A Századvég Alapítvány keretein belül működő Századvég Kiadó gondozásában a történettudomány, a politikatudomány, a jogtudomány, a társadalompolitika, a szociológia, a kommunikáció, a külpolitika és a filozófia témaköreiben jelennek meg hazai és külföldi szerzők művei.
„A Századvég Kiadó nagy vállalkozásba kezdett: az egyedülálló és teljesen újszerű Borkommunikáció kötet e széles témakör minél nagyobb szeletét kívánja lefedni, húsz szerző és harmincnál több fotográfus közreműködésével. Az impozáns kiállítású, egyben informatív kötet nem titkolt célja a borkommunikációs alapvetésen túl a minőségi, magyar borok fogyasztásának népszerűsítése.” (Font Sándor, az Országgyűlés Mezőgazdasági Bizottságának elnöke)
További információ: www.szazadveg.hu
Winelovers borok az olvasás mellé
Hírlevél
Ha tetszett a cikk iratkozz fel
hírlevelünkre!