A weboldal 320px-es felbontás alá nincsen optimalizálva.

Kérjük tekintse meg nagyobb felbontású eszközről oldalunkat!
Menü

Borkommunikáció 7: Mi a baj borvidékeink kommunikációjával?

A szakember szerint már az alapoknál probléma van, és csak pár jó példát találni

2019-04-07 | Vinoport


Borkommunikáció 7: Mi a baj borvidékeink kommunikációjával?

Borkommunikáció sorozatunk mostani részében többgenerációs szőlész-borász családból származó történész mondja el, alapvető gondok vannak a magyar bor pozicionálásával, egy általa bevezetett mátrixrendszerrel azonban megoldást kínálhat.


 

Címlapfotó: Taál István

 

Az alábbiakban részleteket közlünk Benyák Zoltán Borvidékek kommunikációja című munkájából. A teljes cikk elolvasható a Borkommunikáció – Aszútól a zenitig című, 2018-ban dr. Veszelszki Ágnes szerkesztésében megjelent könyvben, amely megvásárolható a Századvég Kiadó oldalán.

 

A magyar borvidékek kommunikációjával több alapvető probléma van. Először is, hogy nem létezik. Nem létezik sem valós borvidék, sem igazi kommunikáció. A második probléma, hogy ahol fellelni valamifajta szándékot, kezdeményezést a borvidékek meghatározására, bemutatására (kommunikálására?), ott alapvető kérdések sincsenek körüljárva.

 

 

Mi a borvidék? Mitől az, ami? Mi lenne a szerepe? és így tovább… Ami borvidéki kommunikáció címén felmerül, az leginkább egy-egy szakterület nyugaton bevált sémáinak átültetése vagy trendi borvidék-tematizációk variálása. Jó példa mindkettőre a „dűlőmítosz” sokféle körültáncolása.

 

A harmadik probléma már mindezek következménye: a létező kommunikáció talajnélkülisége. Azok a kezdeményezések, amelyek egy-egy borvidék marketing-, illetve kommunikációs stratégiáját kívánták felépíteni (általában e kettő összekapcsolódik), mind – törvényszerűen – a levegőben lógnak, hiszen az alapok tisztázatlanok, kimunkálatlanok.

 

Bármely gyakorlati tudomány, illetve szakterület szempontrendszerét ugyanis csak akkor lehet sikeresen alkalmazni, ha a borvidék valamifajta állandóságot, értékelvűséget, stabilitást tud felmutatni, amelybe az adott terület bele tud kapaszkodni. Mivel erről a borvidékek esetében nem beszélhetünk, a „borvidéki kommunikáció”, a „borvidéki marketing” is minden esetben valamifajta amorf, megfoghatatlan képződmény lett. Ezért aztán a borvidék és kommunikáció kérdésében a legfontosabb pont (jelenleg) a borvidék minél inkább összefüggő és összetett meghatározása.

 

A kiindulópont

A borvidék mint keret, értelmezési szint szerepének, fontosságának megértéséhez azonban előbb egyet hátra kell lépnünk. Az igazi probléma nem a borvidékekkel van, hanem az egész magyar borkultúra irány- és céltalanságával, illetve azok rendszertelen és átgondolatlan váltakozásával. Legyen szó szőlőfajtáról, borstílusról, technológiáról, célpiacokról, támogatásról, borvidék-értelmezésről… Nincsenek sorvezetők, tényleges preferenciák, így a borvidék is csak egy – helyét nem találó – tényező a számos közül. A borvidék nem valós igazodási pont, hanem éppen ellenkezőleg: mindig más szempontok szerinti vizsgálat tárgya.

 

Önfenntartás, önkép és öntudat híján maradt a világ élvonala utáni rohanás, a leginkább trendi (ízlésbeli, termelési, marketing- stb.) irányok adaptálása, amelyek azonban csak tovább erodálják a belső tartalékokat.

 

Arról nem is beszélve, hogy mivel nem exportorientált, valójában önmagának, belső piacának kellene leginkább megfelelnie, arra kellene koncentrálnia. A fókusznak – minden vonatkozásban – a „kintről” a „bentre” kellene átkerülnie. Borkultúránk új értelmezésére (és kommunikálására) van tehát szükség, ahol a borvidék egy valós sorvezető, és nem csupán bokréta a borsovinizmus nemzeti színű kalapján.

 

Mátrixrendszer

A magyar borok jelentős része borvidéki megjelöléssel kerül piacra, holott a származási helynek sok értelme nincs a címkén. A termelés oldaláról sem (mint imént kifejtettem) és a fogyasztó részéről sem igazán. Legfeljebb GPS-ként funkcionál, már ha valamelyest jártas a borivó a borvidékföldrajzban. Ha villányi vörösről van szó, nagyjából tudja a borfogyasztó, honnan és mire számítson, ha csongrádiról, nem igazán – pedig lehet, hogy nincs is nagy különbség köztük.

 

A cikk szerzője Benyák Zoltán szőlész-borász családból származik, ma is életvitelszerűen foglalkozik szőlőtermesztéssel és borkészítéssel. Végzettsége szerint történész. 1997 óta hivatásszerűen kutatja a bor kulturális-tudományos vetületeit. Négy könyv, számos tanulmány és cikk szerzője; több borászati lap, kiadvány szerkesztője, kiadója volt. Több országos, regionális és helyi borászati és kulturális rendezvény ötletgazdája, szervezője és rendezője.

 

A borvidék-megjelölés tehát üres hivatkozás, minthogy nincs mögötte valós tartalom, kötődési lehetőség. A fogyasztó – és a termelő is valójában – a borvidéket nem tudja értelmezni.

Azt mondja, „kunsági” vagy „neszmélyi”, de valójában új-zélandi (stílusú) szeretne lenni.

Akkor minek a borvidék-megjelölés? És egyébként is: értékesítői és kommunikációs alaptréningek egyik sarokmondata, hogy – bármit is akarj eladni – csakis olyat mondj, állíts, ami hiteles lehet tőled.

 

Hogy ezt az atomjaira hullott (világ)képet helyére tegyük, s eligazodjunk az egyes tényezők között, egy újfajta értelmezési keretet, mátrixot alkottam. Először olyan, általános szempontok mentén kell megvizsgálni a borvidéket, amelyek a főbb sarokpontokat kijelölik, a lényegi problémákra rávilágítanak.

 

Borvidékek mátrixrendszere:

 

  Anyagias Szellemi       Lelki
Anyag Táj Ember Produktum
Szellem Város Öntudat Specializáció
Lélek Középpontú Harmónia Szépség

 

 

Ezt célozza a mátrix. A rendszert az élet három fő értelmezési szintje: az anyag, a szellem és a lélek keretezi. A rendszer lényege, hogy mind vízszintesen, mind függőlegesen a sorok és oszlopok összeadhatók, értelmezhetők. Itt elsősorban a vízszintes sorok mentén vizsgálom a borvidék kérdését.

 

Anyag és borvidék

Minden borvidék rendelkezik anyagi, táji jellemzőkkel. Akár határait, akár domborzati, geológiai és egyéb viszonyait nézzük, konkrét megjelenési formákat öltenek. Az elmúlt évtizedek borászati leírásai leginkább ebbe kapaszkodtak bele, ezeket a külső jegyeket igyekeztek kiemelni, sőt, a múlt vonatkozásában is prioritássá tenni (mintha mindig is a mai táji értelmezés, besorolás és körülhatárolás stb. lett volna érvényben…). A táj – és így a borvidék – azonban több, mint ami a szemünk elé tárul. Minden tájban megvan ez az erő, csak az a kérdés, hogy az ember mennyire volt képes észrevenni azt, s hagyta-e érvényesülni: mennyire tudott együtt élni a táj adta keretekkel.

 

Ha többet szeretne tudni a bormarketingről és a borral kapcsolatos kommunikációról, jöjjön el a Borkollégium április 26-án induló Bormarketing és értékesítés: A borpiac meghatározó szereplői című kurzusára ahol a borszakmában, marketing és kereskedelmi területen dolgozó szakemberektől sajátíthatja el a legfontosabb gyakorlatorientált ismereteket.

 

Ilyen volt a tragikus fiatalsággal és vitalitásában elveszített Bussay László, aki Csörnyeföldön már tizenöt évvel ezelőtt azt vallotta, hogy a táj kibontásával, élni hagyásával a borban utánozhatatlan értékek kerülnek felszínre, így a fajtaélsztők és egyéb segédanyagok használatát ezen értéket romboló, helytelen iránynak tartotta. Tőle nem messze, a Kissomlón küzd fáradhatatlanul Ambrus Lajos, aki a táj egyediségét a történelmi előképekkel, tapasztalatokkal is össze kívánja fűzni, megmutatva a táj ősidők óta nálunk erősebb rendjét. S nem maradhat ki a sorból a mágus, Kaló Imre sem, aki Szomolya vidékét már a misztikus mélységek szintjén ismeri és értelmezi, s boraiban kifejezi.

 

 

Szellem és borvidék

Nyilván többen megfogalmazták már magukban, hogy az imént leírtak a bio-, biodinamikus vagy organikus borászat alaptézesei. Általános nézet, hogy ezek az irányzatok is csak egy lehetőséget fogalmaznak meg, s csupán szemléletmód és választás kérdése, hogy ezt vagy egy másik utat járunk-e. Holott nem. Ha valóban holisztikusan, egészben gondolkodunk, nincs választásunk, a táj hosszú távon csak egyféleképpen „működik”, csak egy módon fenntartható.

 

A szellem mindenben ellentétes az anyaggal: nem kötődik matériához, hanem általános érvényre törekszik; nem ragad le a látottaknál, hanem felülnézetből közelít; és nem a pillanatnak, hanem a végtelennek hódol.

 

Ha a szellem felől közelítünk a borvidékhez, a mátrix első „kockájában” a város szerepel. De mi a város, és mi keresnivalója van itt?

 

A cikksorozat további írásai 

 

>>> Borkommunikáció 1: Hogyan írjuk helyesen a szőlőfajták nevét?

>>> Borkommunikáció 2: A magyar borkultúra kialakulásának kezdetei

>>> Borkommunikáció 3: A bakator megmentése

>>> Borkommunikáció 4: A borkultúra kialakulása

>>> Borkommunikáció 5: A magyar borászok lehetőségei a piacokon

>>> Borkommunikáció 6: Bor és turizmus

 

Minden, valamit is felmutató borvidék mögött egy igazi város áll – mint szellemi iránymutató. Így volt ez az egyetlen, világhírnévre szert tevő borvidékünk esetében, Tokajnál is. Tokaj 18. század végi hanyatlását sokan sokféleképpen alátámasztották már, de senki nem hívta fel arra a figyelmet, hogy Tokaj csillagának leáldozása mögött valójában a szellemi bázis eltávolodása áll. Lengyelország felosztásával nem csupán piacot, kapcsolatrendszert vesztettünk, hanem Krakkó szellemi kisugárzását, támasztékát, amely Kassán keresztül jelent meg a borvidéken.

 

A magyar borvidéknek a legnagyobb problémája tehát a várostalanság, s vele a borvidékhez kötődő – önálló és tudatos – értelmiség hiánya. A szellemileg letisztult borvidéket, termelőt messziről felismerni. Nálunk csak utóbbira találni néhány példát.

 

Gál Tibor a világot megismerve egy koordináta-rendszerbe, egy érték- és stíluskeretbe helyezte a magyar borvidéket; Malatinszky Csaba egyetlen fajta, a cabernet franc melletti következetes kiállásával és bordeaux-i mércéjének felállításával vált megkerülhetetlenné; Szepsy István filozofikus, mindig magasról történő problémamegközelítésével nőtt túl környezetén; Szeremley Huba pedig nagyvonalúságával és nagyvilági stíljével, amely kiszabadította Badacsonyt a sok évtizedes giccsből.

 

A kötet szerkesztője Dr. Veszelszki Ágnes nyelvész, közgazdász, újmédia-kutató, a Budapesti Corvinus Egyetem Magatartástudományi és Kommunikációelméleti Intézetének egyetemi docense. Oktat a Corvinus mellett az ELTE-n, a Budapesti Metropolitan Egyetemen, a Mathias Corvinus Collegiumban és a Szent Ignác Jezsuita Szakkollégiumban. A Filológia.hu MTA-folyóirat, illetve a Journal of Smart soCIeTY társadalomtudományi folyóirat szerkesztője. Kutatói munkásságát a digitális kommunikáció (cset, sms, közösségi média) vizsgálatával kezdte, később a marketing és a nyelvészet kapcsolódási lehetőségeit tárta fel; újabban pedig a tudománykommunikáció, illetve az online agresszió témakörét kutatja. Legutóbbi nyelvészeti könyvei: Netnyelvészet. Bevezetés az internet nyelvhasználatába (2017); Digilect. The Impact of Infocommunication Technology on Language (2017). Borkommunikációval 2016 óta foglalkozik, azóta tart a Corvinus-egyetem mesterszakos hallgatóinak szabadon választható formában Borkommunikáció kurzust. Szabadidejében szerkesztette a Századvég Kiadónál megjelent Borkommunikáció. Az aszútól a zenitig (2018) című kötetet. Ugyanezen a címen egy Facebook- és egy Instagram-oldalt is kezel.

 

Ők felismerték, értéket teremteni csak valamilyen, szellemileg magasabb szintű dolog melletti kiállással lehet.

 

Lélek és bor

A lélek ebben a kontextusban a lényeget jelöli. A termelés lényege, a produktum csak akkor lesz hosszú távon is jövedelmező, ha azokra a táji és emberi alapokra épül, azok kifejezését célozza, amelyek adottak. A bort sem lehet állandóan kifordítani, újra és újra más köntösbe bújtatni, mert csakis az áll neki jól, hitelesen (és azt lehet termelni fenntartható módon), ami összhangban van a materiális adottságaival.

 

Magyarán: közösséget teremteni emberek és termékek szintjén, borvidék és bor vonatkozásában. Amíg tehát nem lesz elegendő szellemi muníció borvidékeink mögött, addig nem fejeznek ki valós közösséget, és képtelenek lesznek valódi specializációra, sajátos és mégis tömegben előállítható bor készítésére.

 

Századvég Kiadó

 

A Századvég Alapítvány keretein belül működő Századvég Kiadó gondozásában a történettudomány, a politikatudomány, a jogtudomány, a társadalompolitika, a szociológia, a kommunikáció, a külpolitika és a filozófia témaköreiben jelennek meg hazai és külföldi szerzők művei.

 

„A Századvég  Kiadó nagy vállalkozásba kezdett: az egyedülálló és teljesen újszerű Borkommunikáció kötet e széles témakör minél nagyobb szeletét kívánja lefedni, húsz szerző és harmincnál több fotográfus közreműködésével. Az impozáns kiállítású, egyben informatív kötet nem titkolt célja a borkommunikációs alapvetésen túl a minőségi, magyar borok fogyasztásának népszerűsítése.” (Font Sándor, az Országgyűlés Mezőgazdasági Bizottságának elnöke)

 

További információ: www.szazadveg.hu



Minitanfolyam

Hírlevél

Ha tetszett a cikk iratkozz fel
hírlevelünkre!