Borkommunikáció 7: Mi a baj borvidékeink kommunikációjával?
A szakember szerint már az alapoknál probléma van, és csak pár jó példát találni
2019-04-07 | Vinoport
Borkommunikáció sorozatunk mostani részében többgenerációs szőlész-borász családból származó történész mondja el, alapvető gondok vannak a magyar bor pozicionálásával, egy általa bevezetett mátrixrendszerrel azonban megoldást kínálhat.
Címlapfotó: Taál István
A magyar borvidékek kommunikációjával több alapvető probléma van. Először is, hogy nem létezik. Nem létezik sem valós borvidék, sem igazi kommunikáció. A második probléma, hogy ahol fellelni valamifajta szándékot, kezdeményezést a borvidékek meghatározására, bemutatására (kommunikálására?), ott alapvető kérdések sincsenek körüljárva.
Mi a borvidék? Mitől az, ami? Mi lenne a szerepe? és így tovább… Ami borvidéki kommunikáció címén felmerül, az leginkább egy-egy szakterület nyugaton bevált sémáinak átültetése vagy trendi borvidék-tematizációk variálása. Jó példa mindkettőre a „dűlőmítosz” sokféle körültáncolása.
A harmadik probléma már mindezek következménye: a létező kommunikáció talajnélkülisége. Azok a kezdeményezések, amelyek egy-egy borvidék marketing-, illetve kommunikációs stratégiáját kívánták felépíteni (általában e kettő összekapcsolódik), mind – törvényszerűen – a levegőben lógnak, hiszen az alapok tisztázatlanok, kimunkálatlanok.
Bármely gyakorlati tudomány, illetve szakterület szempontrendszerét ugyanis csak akkor lehet sikeresen alkalmazni, ha a borvidék valamifajta állandóságot, értékelvűséget, stabilitást tud felmutatni, amelybe az adott terület bele tud kapaszkodni. Mivel erről a borvidékek esetében nem beszélhetünk, a „borvidéki kommunikáció”, a „borvidéki marketing” is minden esetben valamifajta amorf, megfoghatatlan képződmény lett. Ezért aztán a borvidék és kommunikáció kérdésében a legfontosabb pont (jelenleg) a borvidék minél inkább összefüggő és összetett meghatározása.
A kiindulópont
A borvidék mint keret, értelmezési szint szerepének, fontosságának megértéséhez azonban előbb egyet hátra kell lépnünk. Az igazi probléma nem a borvidékekkel van, hanem az egész magyar borkultúra irány- és céltalanságával, illetve azok rendszertelen és átgondolatlan váltakozásával. Legyen szó szőlőfajtáról, borstílusról, technológiáról, célpiacokról, támogatásról, borvidék-értelmezésről… Nincsenek sorvezetők, tényleges preferenciák, így a borvidék is csak egy – helyét nem találó – tényező a számos közül. A borvidék nem valós igazodási pont, hanem éppen ellenkezőleg: mindig más szempontok szerinti vizsgálat tárgya.
Önfenntartás, önkép és öntudat híján maradt a világ élvonala utáni rohanás, a leginkább trendi (ízlésbeli, termelési, marketing- stb.) irányok adaptálása, amelyek azonban csak tovább erodálják a belső tartalékokat.
Arról nem is beszélve, hogy mivel nem exportorientált, valójában önmagának, belső piacának kellene leginkább megfelelnie, arra kellene koncentrálnia. A fókusznak – minden vonatkozásban – a „kintről” a „bentre” kellene átkerülnie. Borkultúránk új értelmezésére (és kommunikálására) van tehát szükség, ahol a borvidék egy valós sorvezető, és nem csupán bokréta a borsovinizmus nemzeti színű kalapján.
Mátrixrendszer
A magyar borok jelentős része borvidéki megjelöléssel kerül piacra, holott a származási helynek sok értelme nincs a címkén. A termelés oldaláról sem (mint imént kifejtettem) és a fogyasztó részéről sem igazán. Legfeljebb GPS-ként funkcionál, már ha valamelyest jártas a borivó a borvidékföldrajzban. Ha villányi vörösről van szó, nagyjából tudja a borfogyasztó, honnan és mire számítson, ha csongrádiról, nem igazán – pedig lehet, hogy nincs is nagy különbség köztük.
A borvidék-megjelölés tehát üres hivatkozás, minthogy nincs mögötte valós tartalom, kötődési lehetőség. A fogyasztó – és a termelő is valójában – a borvidéket nem tudja értelmezni.
Azt mondja, „kunsági” vagy „neszmélyi”, de valójában új-zélandi (stílusú) szeretne lenni.
Akkor minek a borvidék-megjelölés? És egyébként is: értékesítői és kommunikációs alaptréningek egyik sarokmondata, hogy – bármit is akarj eladni – csakis olyat mondj, állíts, ami hiteles lehet tőled.
Hogy ezt az atomjaira hullott (világ)képet helyére tegyük, s eligazodjunk az egyes tényezők között, egy újfajta értelmezési keretet, mátrixot alkottam. Először olyan, általános szempontok mentén kell megvizsgálni a borvidéket, amelyek a főbb sarokpontokat kijelölik, a lényegi problémákra rávilágítanak.
Borvidékek mátrixrendszere:
| Anyagias | Szellemi | Lelki | |
| Anyag | Táj | Ember | Produktum |
| Szellem | Város | Öntudat | Specializáció |
| Lélek | Középpontú | Harmónia | Szépség |
Ezt célozza a mátrix. A rendszert az élet három fő értelmezési szintje: az anyag, a szellem és a lélek keretezi. A rendszer lényege, hogy mind vízszintesen, mind függőlegesen a sorok és oszlopok összeadhatók, értelmezhetők. Itt elsősorban a vízszintes sorok mentén vizsgálom a borvidék kérdését.
Anyag és borvidék
Minden borvidék rendelkezik anyagi, táji jellemzőkkel. Akár határait, akár domborzati, geológiai és egyéb viszonyait nézzük, konkrét megjelenési formákat öltenek. Az elmúlt évtizedek borászati leírásai leginkább ebbe kapaszkodtak bele, ezeket a külső jegyeket igyekeztek kiemelni, sőt, a múlt vonatkozásában is prioritássá tenni (mintha mindig is a mai táji értelmezés, besorolás és körülhatárolás stb. lett volna érvényben…). A táj – és így a borvidék – azonban több, mint ami a szemünk elé tárul. Minden tájban megvan ez az erő, csak az a kérdés, hogy az ember mennyire volt képes észrevenni azt, s hagyta-e érvényesülni: mennyire tudott együtt élni a táj adta keretekkel.
Ilyen volt a tragikus fiatalsággal és vitalitásában elveszített Bussay László, aki Csörnyeföldön már tizenöt évvel ezelőtt azt vallotta, hogy a táj kibontásával, élni hagyásával a borban utánozhatatlan értékek kerülnek felszínre, így a fajtaélsztők és egyéb segédanyagok használatát ezen értéket romboló, helytelen iránynak tartotta. Tőle nem messze, a Kissomlón küzd fáradhatatlanul Ambrus Lajos, aki a táj egyediségét a történelmi előképekkel, tapasztalatokkal is össze kívánja fűzni, megmutatva a táj ősidők óta nálunk erősebb rendjét. S nem maradhat ki a sorból a mágus, Kaló Imre sem, aki Szomolya vidékét már a misztikus mélységek szintjén ismeri és értelmezi, s boraiban kifejezi.
Szellem és borvidék
Nyilván többen megfogalmazták már magukban, hogy az imént leírtak a bio-, biodinamikus vagy organikus borászat alaptézesei. Általános nézet, hogy ezek az irányzatok is csak egy lehetőséget fogalmaznak meg, s csupán szemléletmód és választás kérdése, hogy ezt vagy egy másik utat járunk-e. Holott nem. Ha valóban holisztikusan, egészben gondolkodunk, nincs választásunk, a táj hosszú távon csak egyféleképpen „működik”, csak egy módon fenntartható.
A szellem mindenben ellentétes az anyaggal: nem kötődik matériához, hanem általános érvényre törekszik; nem ragad le a látottaknál, hanem felülnézetből közelít; és nem a pillanatnak, hanem a végtelennek hódol.
Ha a szellem felől közelítünk a borvidékhez, a mátrix első „kockájában” a város szerepel. De mi a város, és mi keresnivalója van itt?
A cikksorozat további írásai
>>> Borkommunikáció 1: Hogyan írjuk helyesen a szőlőfajták nevét?
>>> Borkommunikáció 2: A magyar borkultúra kialakulásának kezdetei
>>> Borkommunikáció 3: A bakator megmentése
>>> Borkommunikáció 4: A borkultúra kialakulása
>>> Borkommunikáció 5: A magyar borászok lehetőségei a piacokon
Minden, valamit is felmutató borvidék mögött egy igazi város áll – mint szellemi iránymutató. Így volt ez az egyetlen, világhírnévre szert tevő borvidékünk esetében, Tokajnál is. Tokaj 18. század végi hanyatlását sokan sokféleképpen alátámasztották már, de senki nem hívta fel arra a figyelmet, hogy Tokaj csillagának leáldozása mögött valójában a szellemi bázis eltávolodása áll. Lengyelország felosztásával nem csupán piacot, kapcsolatrendszert vesztettünk, hanem Krakkó szellemi kisugárzását, támasztékát, amely Kassán keresztül jelent meg a borvidéken.
A magyar borvidéknek a legnagyobb problémája tehát a várostalanság, s vele a borvidékhez kötődő – önálló és tudatos – értelmiség hiánya. A szellemileg letisztult borvidéket, termelőt messziről felismerni. Nálunk csak utóbbira találni néhány példát.
Gál Tibor a világot megismerve egy koordináta-rendszerbe, egy érték- és stíluskeretbe helyezte a magyar borvidéket; Malatinszky Csaba egyetlen fajta, a cabernet franc melletti következetes kiállásával és bordeaux-i mércéjének felállításával vált megkerülhetetlenné; Szepsy István filozofikus, mindig magasról történő problémamegközelítésével nőtt túl környezetén; Szeremley Huba pedig nagyvonalúságával és nagyvilági stíljével, amely kiszabadította Badacsonyt a sok évtizedes giccsből.
Ők felismerték, értéket teremteni csak valamilyen, szellemileg magasabb szintű dolog melletti kiállással lehet.
Lélek és bor
A lélek ebben a kontextusban a lényeget jelöli. A termelés lényege, a produktum csak akkor lesz hosszú távon is jövedelmező, ha azokra a táji és emberi alapokra épül, azok kifejezését célozza, amelyek adottak. A bort sem lehet állandóan kifordítani, újra és újra más köntösbe bújtatni, mert csakis az áll neki jól, hitelesen (és azt lehet termelni fenntartható módon), ami összhangban van a materiális adottságaival.
Magyarán: közösséget teremteni emberek és termékek szintjén, borvidék és bor vonatkozásában. Amíg tehát nem lesz elegendő szellemi muníció borvidékeink mögött, addig nem fejeznek ki valós közösséget, és képtelenek lesznek valódi specializációra, sajátos és mégis tömegben előállítható bor készítésére.
Századvég Kiadó
A Századvég Alapítvány keretein belül működő Századvég Kiadó gondozásában a történettudomány, a politikatudomány, a jogtudomány, a társadalompolitika, a szociológia, a kommunikáció, a külpolitika és a filozófia témaköreiben jelennek meg hazai és külföldi szerzők művei.
„A Századvég Kiadó nagy vállalkozásba kezdett: az egyedülálló és teljesen újszerű Borkommunikáció kötet e széles témakör minél nagyobb szeletét kívánja lefedni, húsz szerző és harmincnál több fotográfus közreműködésével. Az impozáns kiállítású, egyben informatív kötet nem titkolt célja a borkommunikációs alapvetésen túl a minőségi, magyar borok fogyasztásának népszerűsítése.” (Font Sándor, az Országgyűlés Mezőgazdasági Bizottságának elnöke)
További információ: www.szazadveg.hu
Winelovers borok az olvasás mellé
Hasonló cikkek
Magyar fotós, a Borkollégium oktatója nyerte az OIV Centenáriumi fotópályázatát
Küldetésük a magyar bor (X)
Hírlevél
Ha tetszett a cikk iratkozz fel
hírlevelünkre!