Borok a polcon: az 1-et fizet 2-t kaptól a luxusig
Mit takar egy bor ára?
2015-10-15 | Mátyási Boglárka
A borok világpiaci ára – ahogy a legtöbb terméké – igen változatos tud lenni. Kevés olyan dolog van viszont, amelynek árszabását az előállítón túl annyi különböző tényező befolyásolná, mint egy palack borét. Az, hogy az előállító, a forgalmazó milyen árrést választ, és azzal hová pozicionálja a termékét, csak az utolsó részlet. Ahogy azonban az utóbbi időben kiderült, még a globális marketing korában is elhúzódó szakmai vitára adhat okot.
A nyitókép forrása a Turrentine Brokerag (pdf)
A borok ára a világpiacon jelenleg igen változatos képet mutat. Különböző trendek uralkodnak, kereslet és kínálat az árskála mentén mindenhol bőven akad. A vásárlók többsége – Magyarországon és a világon szinte mindenütt – főleg ár, nem pedig minőség alapján veszi le a borospalackot a polcról, tehát a fogyasztási szokások elsődleges meghatározója az, hogy mennyit kell az adott borért fizetni.
De mi alapján dől el, hogy mi kerül az árcédulára?
1. Termőhely
A bor származási helye a leglényegesebb tényező az árképzés szempontjából. A termőhely értéke függ a geológiai tényezőktől (talaj, klíma, domborzat), hagyományoktól, a régió általános megítélésétől, hírnevétől. A legdrágább területek – pl. Champagne, Burgundia, Bordeaux – és a csupán átlagos szőlőtermelő helyek között – pl. Puglia, Balaton-felvidék, Navarra – akár több ezer százalékos különbség is lehet. A termelési költségek is nagyban különböznek egymástól, mivel a nehezen megművelhető helyeken, például Wachauban, vagy a Mosel partján sokkal magasabbak az előállítási költségek, ami megnöveli a bor árát is. A meredek lejtők miatt itt lehetetlen a gépi szüretelés, a kézi munkaerőt viszont meg kell fizetni. Kézzel szüretelnek számos borkülönlegességet is, például az aszút. Ezen kívül a termőhely a szállítási költségek szempontjából is releváns.
A németországi Moselben nem ritka egy ilyen meredek dűlő (Forrás: Wikipedia)
2. Márka, hírnév
A borok árazásában jelentős szerepet játszhat maga a termelő, aki a már kivívott elismertségét, vagy a márkanevet is eladja a palackkal.
3. A szőlőfajta
Vannak borok, amelyek szinte állandó népszerűségnek örvendenek, ilyen a chardonnay vagy a cabernet sauvignon. Másokat különböző trendek, fogyasztási szokások – prosecco őrület – vagy éppen a média hatása indíthat el a népszerűség útján – pinot noir és a Kerülőutak című film. A trend, a nagyobb kereslet áremelést vonhat maga után.
4. Az évjárat
Az időjárási tényezők okozta évjáratkülönbségek is szerepet játszanak az árban, nemcsak a minőség, hanem a termelhető bor mennyisége szempontjából is. Bordeaux-ban, a jelentős pincészeteknél az évjárat beárazása már a szüret utáni tavasszal eldől, amikor a borok még csak a hordóban vannak. Ezt nevezik en primeur vásárlásnak.
5. A termelt mennyiség és különlegesség
A bor egyedisége, ritkasága természetesen szintén emelheti annak árát, pláne ha nagyfokú terméskorlátozást alkalmaztak az előállítás során, ha új tölgyfahordóban érlelik, ha hosszan, akár éveken keresztül érlelik, vagy ha speciális módon készítik, mondjuk aszús, aszalt, vagy fagyott szemekből.
5 + 1: A bor kora
A legkiválóbb tételek esetében minden egyes életév hozzáadott érték. A borok többsége persze a korral inkább veszít az értékéből.
A vásárlók terhére mindehhez jönnek még az adók, valamint különböző egyéb költségek: marketing, csomagolás, szállítás, kiskereskedelmi árrés, stb. A következő példán szemléletesen látszik, hogy minél drágább egy palack, annál nagyobb részét teszi ki a benne lévő bor valódi értéke, annál értékesebb és minőségibb terméket vásárolunk meg.
Forrás: bibendum-wine.co.uk/vinonomics
Az áregyenes két vége – Dömpingtől a csúcsborig
Az árpiramis alján a tömegesen érkező olcsó importborok találhatóak pl. Olaszországból, Argentínából, Chiléből, Ausztráliából. Ezeket az olcsó borokat azonban a vásárlók jelentős része sem "veszi komolyan" – máig él az általános (tév)hit, miszerint a jó bor drága bor.
A mostanában uralkodó árnyomással azonban nehéz küzdeniük a skála másik végén található luxusboroknak. Ezeket a termékeket ritkán fogyasztjuk, különleges alkalmakra tartogatjuk, egyes darabok pedig aukciókra kerülnek, ezáltal kissé kikerülnek a mindennapi fogyasztási képből és rutinból.
Itt jön a pozicionálás
A borok árstratégiájának kialakításában egyre nagyobb szerepet kap a márkaépítés, a branding, egy-egy jól hangzó név. Az azonosítás, felismerhetőség a fő cél, a vevő bizonytalanságának feloldása, a további vásárlás ösztönzése. Egyes brandeknek, mint például az ausztrál Yellow Tail-nek olyan kőbe vésett jelképévé vált a sárga kenguru, hogy ezzel szinte bármit el tudnak adni. A márka az árpiramis alját, legfeljebb közepét célozta meg, borai nem a prémium kategóriát képviselik.
Az ausztrál Yellow Tail márkát Magyarországon is ismerik
Ahol az ár magasabb, piramis tetején, legfőképpen annak csúcsán a brandépítés még fontosabb szerepet tölt be. A csúcsborokkal, luxuspalackokkal egy garantáltan elvárt magas minőségi szintet, stílust, belső tartalmat és életérzést is megvásárolunk a mának, és egyfajta presztízsbefektetést teszünk a jövőre nézve. Ehhez megalapozott, hosszú távú és biztos névgarancia szükséges, melynek kivívása a presztízsborászat legfőbb célja kell, hogy legyen. A világ legismertebb és legdrágább borait előállító Château Latour, Château Cheval Blanc, Château Haut-Brion, Château Lafite Rothschild, Château Margaux, Château Mouton Rothschild, Chateau d’Yquem vagy Domaine de la Romanée Conti palackoknál nemcsak a kivételes minőséget, hanem a luxusmárkát és a Robert Parker pontokat is meg kell fizetnie a vevőnek.
Néhány árképzési stratégia
A 18. században, az egész világ bortermelését figyelembe véve, a legdrágább borfajta a tokaji aszú volt. Azóta a legértékesebb borok inkább Burgundiából, a Mosel-völgyből, a Napa-völgyből, Bordeaux-ból, illetve természetesen Champagne-ból származnak. Itthon az aszú maradt az árpiramis tetején. Az aszú a világon egyedülálló, mind a szőlőfajták, mint a terület adottságai, mind az elkészítési mód különlegessé és költségessé teszi. A régió óriási gazdagsággal és változatossággal rendelkezik, amit külföldön sokan még nem ismernek és értékelnek.
Szepsy István, Tokaj úttörője, elérkezettnek látja az időt, hogy változzon és helyére kerüljön Tokaj megítélése a világ bortérképén. Egy borászat marketingstratégiájának része kell, hogy legyen, hogy termékportfóliójában különbséget tesz a különböző borok között, technológia, minőség, presztízs, és legfőképpen ár alapján. Jelen esetben is egy ilyen folyamat valósulna meg egy luxusmárka létrehozásával, akár több ezer százalékos áremeléssel piacra kerülő, alacsony mennyiségben, magas hozamkorlátozással előállított 100%-os furmintaszúkkal, amelyek csupán a csúcsdűlő csúcsparcellájából (Szent Tamás) kerülnének ki. A csúcstermék léte és (el)ismertsége lenne a fő cél, az eladások másodlagosak lennének.
A lépés borzasztóan kockázatos és a végletekig megosztó, hiszen Szepsy ezzel szinte 10 lépcsőfokot tesz egy helyett egyszerre, óriási kockázatot vállalva mind saját borászatára, mind talán az egész régióra nézve. Ilyen árszínvonalú csúcstermékre itthon nem lenne kereslet, vagy csak elenyésző, tehát a cél egyértelműen a külföld. Mégsem biztos, hogy húzóerőként hatna a többi aszúra, illetve tokaji borra, hiszen egy ilyen volumenű áremelés megtévesztő lehet külföldön: a hirtelen 80-100 euróról 1000-2000 euróra dráguló terméket nehéz komolyan venni.
Emellett azonban biztosan felfigyelnek majd az adott borra, így a régióra, illetve az országra is. Lehetőség nyílik hangsúlyozni Tokaj kiválóságát, egyediséget. Ez az, ami indokolhatja az óriási áremelést, ami mozgatórugójává válhat ennek a nagyon sokak által megalapozatlan és piaci szempontból életképtelen lépésnek. A csúcsaszú nem csupán első osztályú édes bort, hanem a kultikus luxusborászatok esetében már említett életérzés meglétét jelenti. Egyelőre kérdéses, hogy a lépés milyen külföldi visszhangot vált ki, és hoz-e sikereket, eladásokat, borkritikusok elismeréseit.
Ausztria megint példa
A borvilágban találni viszont olyan példát is, amikor sikeresen valósult meg hasonló feljebb pozicionálás és áremelés. Ausztria az utóbbi 10 évben példaértékű fejlődésen esett át. Amellett, hogy megerősítette pozícióját a világ borpiacán, és ismertségre tett szert, jelentős érték- és áremelést hajtott végre. 2003 és 2014 között megduplázta exportjának értékét, ami jelentős áremelést is jelentett az osztrák borok piacán. Programjuk lényegretörő: egyszerűség és átláthatóság. A silány minőségű borokat kitisztították a piacról, helyettük magas minőségű és értékű palackok jelentek meg. Willi Klinger, az Osztrák Bormarketing Tanács igazgatója exportvezérelt bortermelést és értékesítést célzott meg, ahol magas minőségű és áru borokkal új és új piacokra tudtak betörni.
A cikkhez jelentős részben a The Economist írásait is alapul vettük, így további olvasára ajánljuk például az Are Wine Prices Too High? Or Too Low? valamint a The End of Cheap Wine? című cikkeket. Az amerikai piacról itt olvashat.
Winelovers borok az olvasás mellé
Hasonló cikkek
Még mindig a bordeaux-i fajták nagy borai izgatják a magyar kóstolók fantáziáját
Megjelent a Winelovers Wine Awards eredményeit listázó digitális kiadvány
Küldetésük a magyar bor (X)
Hírlevél
Ha tetszett a cikk iratkozz fel
hírlevelünkre!