Borkommunikáció 16: A boroscímke-forradalom a szemünk előtt zajlik
2019-06-09 | Vinoport
A borkommunikáció sorozat legújabb cikkében Ipacs Géza grafikus a boroscímkék utóbbi években tapasztalható, robbanásszerű evolúcióját tekinti át. Megpróbál választ találni arra is, mi lehet a magyar borászatok számára a kitörési pont.
Címlapfotó: Ipacs Géza
A címke esetében nem is fejlődésről beszélhetünk, hanem szinte robbanásról. Sok-sok évig változatlanul teltek-múltak a borcímketervezők hétköznapjai. Megvoltak a kategória genetikus kódjai, a borcímkék úgy néztek ki, mint a borcímkék. Ez a kód jellemzően a francia, főleg bordeaux-i címkevilágból eredeztethető. Mint a régi névkártyák, amelyek nem elsősorban a cégmárka megszemélyesített eszközei voltak, csak egyszerűen előre gyártott kis lapocskák, amelyek elférnek a belső zsebben, és arról tájékoztatnak, hogy mi a nevünk, elérhetőségünk stb. Tehát csupán egy beazonosításra szolgáló eszköz volt a borcímke is: a bor minőségét, származását, típusát megjelölő eszköz.
De már ebben az időben is létezett észlelési sorrend, és ha nem is komoly elemzések következtében született (hanem az idő érlelte ki), mégis jól felépített ígéreti sorrendként működött. Bordeaux esetében az ország, a régió, a birtoknév, a fajta és az évjárat kapott nyomatékot, és többnyire megjelent a birtokról rajzolt kép is, amely gazdagította a látványt, emellett erőt, tradíciót és hatalmat is sugallt. Burgundia esetében ez a fókusz máshová esett, itt a termőterület kiemelése vált a fő üzenetté, mivel ez volt az az érték, amely a borvidék legfőbb büszkesége volt, és az a mai napig. Esetükben a dűlőnevek lettek dominánsak.
Ipacs Géza szerint itt még nem igazán lehet tudatos, a mai értelemben vett dizájnról beszélni. Lényegében a hagyományok uralták a terepet.
A változást a jól ismert fogyasztói társadalom attitűdje, a megkülönböztetés féktelen vágya hozta.
A franciákon kívül mások is kezdtek piacképes bort készíteni, és a piacokon el is helyezni azokat, de a francia hegemónia miatt (és mivel a borhoz tartozó kódokat a franciák vésték be a vásárlók fejébe) mindenki franciás címkékkel kezdett kijönni, annak ellenére, hogy sem ő nem volt francia, sem a bor.
Volt egy érdekes, kiugró eset, amely jól mutatja, hogy miként kezdődött az elmozdulás. Történt egyszer, hogy az ausztrálok kijöttek egy borral, amelyhez természetesen franciás címkét terveztettek. Egyáltalán nem lett sikeres a termék. Kicsit olyan „izé” volt, hogy francia fajta, francia dizájn, csak a bor nem francia. A megfejtés egyszerű (így utólag): hiányzott az egyedi üzenet, a megkülönböztető ígéret. Vagyis egy másodrendű, követő termékként jelentkezett akkor, amikor az első is könnyen hozzáférhető volt a piacon. Alig adtak el belőle. Majd jött egy komoly marketingcsapat, amely
teljesen új fókuszok mentén tervezte újra a csomagolást,
ezáltal új irányt szabva a borkommunikációnak. A „futottak még” ígéretet leváltották, erőt, büszkeséget és autentikusságot sugalló, ezáltal a vásárlói kíváncsiságot felkeltő elemekre. Először ők emelték ki fő üzenetként a származási országot. Nagy betűkkel volt olvasható: AUSTRALIA. Eltértek a franciás dizájntól, a regionális színeket jelenítették meg, és egy helyi állat erős rajzolatú képét tették rá (a kengurut), ezáltal a francia fajtát is új kontextusba helyezve. Már másként szólt a kérdés: akarsz-e autentikus, egyedi és különleges ausztrál merlot-t inni, olyan ízt érezni, amilyent még sohasem éreztél, ami teljesen más, mint amit megszoktál? Vidámabb, izgalmasabb és ismeretlen. Ekkor beindult az új attitűd: a felfedezés vágya. Nagyot robbant.
Azóta nagyon sok minden történt. Mára a dizájnban nem regionális jellegről beszélünk, hanem inkább cégekről és az ő jól felépített bormárkáikról. Felmerülhet a kérdés: akkor eltűntek a nemzeti vagy regionális sajátosságok a címkéken, és felolvadtak a nagy márkafelhőben? Ez elsősorban mennyiségi kérdés: minél többen használnak hasonló grafikai struktúrákat, annál inkább köti a vásárló azt az adott országhoz. Lásd Ausztriát a maga minimalista, letisztult dizájnjával, úgy a címkék terén, mint a pinceépítészetben. Az olaszok vagy a spanyolok pedig átmenetet képeznek a tradicionális motívumokat használó, de már egy korszerűbb képi struktúrába integráló dizájn között. Az amerikaiaknál szinte minden játszik: a franciástól a humoroson át a kortárs dizájn megoldásokig. A franciák pedig, nagyon helyesen, maradtak „franciásak”. Nálunk Magyarországon ilyen stílus nem alakult ki. De ha jön egy új dizájnergeneráció új, egységesebb szemlélettel, amit képvisel a munkáiban is, akkor ez nálunk is kialakulhat. A magyar tipográfia erős, talán egy erre épülő címkestílus lesz a magyar irány, de ezt nehéz lenne megjósolni.
Századvég Kiadó
A Századvég Alapítvány keretein belül működő Századvég Kiadó gondozásában a történettudomány, a politikatudomány, a jogtudomány, a társadalompolitika, a szociológia, a kommunikáció, a külpolitika és a filozófia témaköreiben jelennek meg hazai és külföldi szerzők művei.
„A Századvég Kiadó nagy vállalkozásba kezdett: az egyedülálló és teljesen újszerű Borkommunikáció kötet e széles témakör minél nagyobb szeletét kívánja lefedni, húsz szerző és harmincnál több fotográfus közreműködésével. Az impozáns kiállítású, egyben informatív kötet nem titkolt célja a borkommunikációs alapvetésen túl a minőségi, magyar borok fogyasztásának népszerűsítése.” (Font Sándor, az Országgyűlés Mezőgazdasági Bizottságának elnöke)
További információ: www.szazadveg.hu
Winelovers borok az olvasás mellé
Hasonló cikkek
Küldetésük a magyar bor (X)
Magyar fotós, a Borkollégium oktatója nyerte az OIV Centenáriumi fotópályázatát
Hírlevél
Ha tetszett a cikk iratkozz fel
hírlevelünkre!