Rozé: sztereotípiák csapdájában
Kutatás
2016-03-03 | Nemes Mercédesz
Mi az első dolog, ami eszünkbe jut a rozéról? A forró nyári esték, csajos beszélgetések, frissítő fröccs a baráti társaságban, trendi lányok instás képei. A rozét beskatulyáztuk, pedig egyre nagyobb teret hódít a borfogyasztásban. Az első felmérések, kutatások is csak most készülnek a témában.
A világ borfogyasztásának 9%-át teszik ki rozéborok, és mindennek 65%-a Európában fogy el. Persze ebben is az USA áll az első helyen. A rozé borok népszerűségének növekedése ellenére keveset tudunk arról, hogy a fogyasztók valójában milyen preferenciákkal rendelkeznek a választásánál. Pedig ez elengedhetetlen a sikeres brand és marketing kialakításához. A rozékról sem készült eddig átfogó kutatás (habár az International Organisation of Vine, az OIV egy éve dolgozik egyen). Ezeket a hiányokat próbálta részben pótolni egy, az Emerald Insight által készült tanulmány.
A felmérés a rozé megítélésére fókuszált a különböző kultúrákban, továbbá arra, hogy az általános megítélés milyen hatással van a fogyasztási szokásokra.Seriously Pink címmel készítette 6 kutató, amelyben a francia, az amerikai, az új-zélandi és az angol piacot hasonlították össze. A választott országok nemcsak egy kulturális diverzitást kínálnak, hanem az Újvilág és a vén Európa közötti különbségeket is jól leírják.
Kifinomulatlan, szezonális, nőies, helyi
- ezeket a címkéket kapta a rozé az idők során. A kutatók ezt az indokolt cselekvéselmélettel magyarázzák, miszerint a fogyasztók hozzáállását két tényező magyarázza: a személyes meggyőződés (a rozé könnyen fogyasztható), és az adott szituáció (milyen alkalomból fogyasztunk rozét).
(A táblát a Nemmivotunk Crew készítette a Memento Budapest projekt keretében, a fotót a WeLoveBudapest.com lőtte)
A médiából úgy ismerjük a rozét, mint egy könnyed nyári bort, amit egy hétköznap este barátokkal vacsora mellé vagy a Duna parton üldögélve elfogyasztunk. A reklámok többsége pedig a női fogyasztóközönséget célozza meg. (Gondoljunk csak a Zwack 2015-ös újdonságára, a Fütyülős Rosé Likőrre, aminek a piacra dobását nem máskorra, mint nyárra időzítették, természetesen a női közönségnek.) Az ilyen kampányok adják a lökést a dominóknak, pontosabban a dominó-effektusnak: hatásukra, de akár egy közeli barátunk hatására is azonosulhatunk a véleménnyel, miszerint a rozéfogyasztás csak a borok világában kevésbé jártas emberekre jellemző, vagy csak a nőkre, és persze csak nyáron. Így születnek a sztereotípiák.
A tanulmány készítői igyekeztek elérni a rendszeres és az alkalmi fogyasztókat is, ezért egy online kérdőívet, és egy papíralapút is létrehoztak. Az utóbbit két borfesztiválon osztották szét a látogatók között az USA-ban és Új-Zélandon. A kérdőív első részében a válaszadók az általános borozási szokásaikról számoltak be, a második rész pedig konkrétan a rozé megítélését mérte. Vizsgálták a rozéfogyasztás rendszerességét, a preferált fajtát, az ár megítélését a vörös- és fehérborokéhoz képest, és a rozéról kialakult benyomást. Bár az nem mondható, hogy áttörő és váratlan eredményeket hozott a kutatás, de alapvető fontosságú, mert tudományosan is megalapozza a rozé- és borfogyasztási kultúrát az adott országokban.
Meg tudják tippelni, hogy milyen eredményeket hozott a kutatás?
Az alábbi országok közül az egyik mindig a megoldás: USA, Egyesült Királyság, Új-Zéland, Franciaország.
- Melyik (melyek) az az ország (országok), ahol a sörfogyasztás majdnem vetekszik a borfogyasztással?
- Melyik országban a legmagasabb a borfogyasztás a többi alkoholos italhoz képest?
- Melyik országban hajlamosak a legtöbbet költeni egy palack borra?
- Melyik országban fogy a legtöbb palack bor otthon havi szinten?
- Hol részesítik előnyben a fehérborokat a vörösökhöz képest?
- Hol volt a legmagasabb a rozéfogyasztás?
Az egyik legérdekesebb eredmény az amerikai piac diverzifikáltsága a rozéfogyasztást illetően. Míg a válaszadók meglepően nagy százaléka részesíti előnyben, 30% azt nyilatkozta, hogy sohasem fogyasztja ezt a borfajtát. A többi piacon nem figyelhetőek meg ekkora szélsőségek. Az USA-ban ez valószínűleg annak köszönhető, hogy a rozét egy olcsó, édes, könnyű, úgynevezett blush borként ítélik meg. Könnyen elérhető ital azoknak, akik egy édesre vágynak. Egy egész amerikai generáció nőtte ki magát vanilla shakeből, és nőtt bele a behűtött, üvegpoharas rozéba, ami egy egész hadseregnyi rozé hashtaget, blogokat, és szerda esti barátnőkkel borozós mozgalmat inspirált. A skála másik fele pedig pont emiatt a kevésbé minőségi megítélés miatt inkább nem is fogyasztja ezt a fajtát.
A rozét általánosan olcsónak leginkább a franciák hiszik. A többség itt ezt a fajtát a forró nyári napokon és alkalmakkor fogyasztja. Egy palackra kicsit több mint feleannyit hajlandóak áldozni, mint egy jó palack fehérborra. Ugyanakkor a franciák az egyetlenek a sorból, akik vendégüket is szívesen kínálják rozéval, ha le akarják nyűgözni. Valószínűleg ez a magas minőség előállítására is alkalmas helyi fajtáknak, módszereknek, illetve a helyi fejlett borkultúrának köszönhető. A franciák ellenezték legerősebben azt a kijelentést is, hogy a rozé női bor, az amerikaiak a legkevésbé. A szezonális sztereotípiát is leginkább a francia fogyasztóközönség támasztja alá. A többi piacon jobban eloszlik a fogyasztás az év hűvösebb hónapjaira is. Rozét a világ többi táján biztosan nem választanak ajándékként.
A végső következtetések előtt jöjjenek a tippelések eredményei:
- Melyik (melyek) az az ország (országok), ahol a sörfogyasztás majdnem vetekszik a borfogyasztással? Az új világ országaiban: Új-Zéland, USA
- Melyik országban a legmagasabb a borfogyasztás a többi alkoholos italhoz képest? Franciaország
- Melyik országban hajlamosak a legtöbbet költeni egy palack borra? Franciaország (11,4 euró)
- Melyik országban fogy a legtöbb palack bor otthon havi szinten? Egyesült Királyság (havi 7 palack, míg az USA-ban csak havi 3 palack)
- Hol részesítik előnyben a fehérborokat a vörösökhöz képest? Új-Zéland
- Hol volt a legmagasabb a rozéfogyasztás? USA
Összességében megállapítható, hogy a legjelentősebb rozéexportőr polgárainak fogyasztási szokásai jelentősen eltérnek a világ többi részétől. Fogyasztása és népszerűsége is jelentősen nőtt az utóbbi évtizedben, de az Újvilágban még mindig gyakran asszociálnak az édes ízre és a gyenge minőségre.
Az eredmények komoly kihívást jelenthetnek a rozéexportőrök marketingesei számára, akik a borukról kialakított képet meg akarják változtatni. Mindenesetre kíváncsian várjuk, hová vezetnek a még kamaszkorban lévő rozétrendek, és ígérjük, résen leszünk.
Rozécunami után rozéháború dúl Magyarországon? Ha kíváncsi rá, hogyan írt nemrég egy Master of Wine a magyar rozékról, kattintson cikkünkért. Elizabeth Gabay később kérdéseinkre is válaszolt rozéügyben.
Winelovers borok az olvasás mellé
Hasonló cikkek
Megjelent a Winelovers Wine Awards eredményeit listázó digitális kiadvány
Magyar fotós, a Borkollégium oktatója nyerte az OIV Centenáriumi fotópályázatát
Mi történik ősszel egy biodinamikus szőlőben?
Hírlevél
Ha tetszett a cikk iratkozz fel
hírlevelünkre!