Rozé: sztereotípiák csapdájában
Kutatás
2016-03-03 | Nemes Mercédesz
Mi az első dolog, ami eszünkbe jut a rozéról? A forró nyári esték, csajos beszélgetések, frissítő fröccs a baráti társaságban, trendi lányok instás képei. A rozét beskatulyáztuk, pedig egyre nagyobb teret hódít a borfogyasztásban. Az első felmérések, kutatások is csak most készülnek a témában.
A világ borfogyasztásának 9%-át teszik ki rozéborok, és mindennek 65%-a Európában fogy el. Persze ebben is az USA áll az első helyen. A rozé borok népszerűségének növekedése ellenére keveset tudunk arról, hogy a fogyasztók valójában milyen preferenciákkal rendelkeznek a választásánál. Pedig ez elengedhetetlen a sikeres brand és marketing kialakításához. A rozékról sem készült eddig átfogó kutatás (habár az International Organisation of Vine, az OIV egy éve dolgozik egyen). Ezeket a hiányokat próbálta részben pótolni egy, az Emerald Insight által készült tanulmány.
A felmérés a rozé megítélésére fókuszált a különböző kultúrákban, továbbá arra, hogy az általános megítélés milyen hatással van a fogyasztási szokásokra.Seriously Pink címmel készítette 6 kutató, amelyben a francia, az amerikai, az új-zélandi és az angol piacot hasonlították össze. A választott országok nemcsak egy kulturális diverzitást kínálnak, hanem az Újvilág és a vén Európa közötti különbségeket is jól leírják.
Kifinomulatlan, szezonális, nőies, helyi
- ezeket a címkéket kapta a rozé az idők során. A kutatók ezt az indokolt cselekvéselmélettel magyarázzák, miszerint a fogyasztók hozzáállását két tényező magyarázza: a személyes meggyőződés (a rozé könnyen fogyasztható), és az adott szituáció (milyen alkalomból fogyasztunk rozét).
(A táblát a Nemmivotunk Crew készítette a Memento Budapest projekt keretében, a fotót a WeLoveBudapest.com lőtte)
A médiából úgy ismerjük a rozét, mint egy könnyed nyári bort, amit egy hétköznap este barátokkal vacsora mellé vagy a Duna parton üldögélve elfogyasztunk. A reklámok többsége pedig a női fogyasztóközönséget célozza meg. (Gondoljunk csak a Zwack 2015-ös újdonságára, a Fütyülős Rosé Likőrre, aminek a piacra dobását nem máskorra, mint nyárra időzítették, természetesen a női közönségnek.) Az ilyen kampányok adják a lökést a dominóknak, pontosabban a dominó-effektusnak: hatásukra, de akár egy közeli barátunk hatására is azonosulhatunk a véleménnyel, miszerint a rozéfogyasztás csak a borok világában kevésbé jártas emberekre jellemző, vagy csak a nőkre, és persze csak nyáron. Így születnek a sztereotípiák.
A tanulmány készítői igyekeztek elérni a rendszeres és az alkalmi fogyasztókat is, ezért egy online kérdőívet, és egy papíralapút is létrehoztak. Az utóbbit két borfesztiválon osztották szét a látogatók között az USA-ban és Új-Zélandon. A kérdőív első részében a válaszadók az általános borozási szokásaikról számoltak be, a második rész pedig konkrétan a rozé megítélését mérte. Vizsgálták a rozéfogyasztás rendszerességét, a preferált fajtát, az ár megítélését a vörös- és fehérborokéhoz képest, és a rozéról kialakult benyomást. Bár az nem mondható, hogy áttörő és váratlan eredményeket hozott a kutatás, de alapvető fontosságú, mert tudományosan is megalapozza a rozé- és borfogyasztási kultúrát az adott országokban.
Meg tudják tippelni, hogy milyen eredményeket hozott a kutatás?
Az alábbi országok közül az egyik mindig a megoldás: USA, Egyesült Királyság, Új-Zéland, Franciaország.
- Melyik (melyek) az az ország (országok), ahol a sörfogyasztás majdnem vetekszik a borfogyasztással?
- Melyik országban a legmagasabb a borfogyasztás a többi alkoholos italhoz képest?
- Melyik országban hajlamosak a legtöbbet költeni egy palack borra?
- Melyik országban fogy a legtöbb palack bor otthon havi szinten?
- Hol részesítik előnyben a fehérborokat a vörösökhöz képest?
- Hol volt a legmagasabb a rozéfogyasztás?
Az egyik legérdekesebb eredmény az amerikai piac diverzifikáltsága a rozéfogyasztást illetően. Míg a válaszadók meglepően nagy százaléka részesíti előnyben, 30% azt nyilatkozta, hogy sohasem fogyasztja ezt a borfajtát. A többi piacon nem figyelhetőek meg ekkora szélsőségek. Az USA-ban ez valószínűleg annak köszönhető, hogy a rozét egy olcsó, édes, könnyű, úgynevezett blush borként ítélik meg. Könnyen elérhető ital azoknak, akik egy édesre vágynak. Egy egész amerikai generáció nőtte ki magát vanilla shakeből, és nőtt bele a behűtött, üvegpoharas rozéba, ami egy egész hadseregnyi rozé hashtaget, blogokat, és szerda esti barátnőkkel borozós mozgalmat inspirált. A skála másik fele pedig pont emiatt a kevésbé minőségi megítélés miatt inkább nem is fogyasztja ezt a fajtát.
A rozét általánosan olcsónak leginkább a franciák hiszik. A többség itt ezt a fajtát a forró nyári napokon és alkalmakkor fogyasztja. Egy palackra kicsit több mint feleannyit hajlandóak áldozni, mint egy jó palack fehérborra. Ugyanakkor a franciák az egyetlenek a sorból, akik vendégüket is szívesen kínálják rozéval, ha le akarják nyűgözni. Valószínűleg ez a magas minőség előállítására is alkalmas helyi fajtáknak, módszereknek, illetve a helyi fejlett borkultúrának köszönhető. A franciák ellenezték legerősebben azt a kijelentést is, hogy a rozé női bor, az amerikaiak a legkevésbé. A szezonális sztereotípiát is leginkább a francia fogyasztóközönség támasztja alá. A többi piacon jobban eloszlik a fogyasztás az év hűvösebb hónapjaira is. Rozét a világ többi táján biztosan nem választanak ajándékként.
A végső következtetések előtt jöjjenek a tippelések eredményei:
- Melyik (melyek) az az ország (országok), ahol a sörfogyasztás majdnem vetekszik a borfogyasztással? Az új világ országaiban: Új-Zéland, USA
- Melyik országban a legmagasabb a borfogyasztás a többi alkoholos italhoz képest? Franciaország
- Melyik országban hajlamosak a legtöbbet költeni egy palack borra? Franciaország (11,4 euró)
- Melyik országban fogy a legtöbb palack bor otthon havi szinten? Egyesült Királyság (havi 7 palack, míg az USA-ban csak havi 3 palack)
- Hol részesítik előnyben a fehérborokat a vörösökhöz képest? Új-Zéland
- Hol volt a legmagasabb a rozéfogyasztás? USA
Összességében megállapítható, hogy a legjelentősebb rozéexportőr polgárainak fogyasztási szokásai jelentősen eltérnek a világ többi részétől. Fogyasztása és népszerűsége is jelentősen nőtt az utóbbi évtizedben, de az Újvilágban még mindig gyakran asszociálnak az édes ízre és a gyenge minőségre.
Az eredmények komoly kihívást jelenthetnek a rozéexportőrök marketingesei számára, akik a borukról kialakított képet meg akarják változtatni. Mindenesetre kíváncsian várjuk, hová vezetnek a még kamaszkorban lévő rozétrendek, és ígérjük, résen leszünk.
Rozécunami után rozéháború dúl Magyarországon? Ha kíváncsi rá, hogyan írt nemrég egy Master of Wine a magyar rozékról, kattintson cikkünkért. Elizabeth Gabay később kérdéseinkre is válaszolt rozéügyben.
Winelovers borok az olvasás mellé
Hasonló cikkek
Új vámok fenyegetik az európai borászokat?
Fenntartható ökológia gondolatok Ausztriában és Magyarországon
Ausztria mércét állít a környezettudatos szőlőtermesztésben
Hírlevél
Ha tetszett a cikk iratkozz fel
hírlevelünkre!