Borkommunikáció 5: A magyar borászok lehetőségei a piacokon
Kérdések és válaszok bormarketing témában
2019-03-24 | Vinoport
Borkommunikáció sorozatunk 5. részében a szerzőpáros a magyar borok hazai és nemzetközi lehetőségeiről értekezik. Mi szól a világfajták és mi az őshonos fajták mellett?
Címlapfotó: Demeter Pál
A jövő borkultúrája a jelenben telepítésre kerülő szőlővesszőkre épül. Választani kell! Betagozódik-e Magyarország a gigantikus bormennyiséget termelő régiók és országok (Kalifornia, Chile, Ausztrália) általános (globalizációs) trendjébe, avagy külön utat választ magának. Cabernet sauvignon, merlot, chardonnay a világ nagy részén bőven és jó minőségben terem. Nagyságrendekkel több, mint amennyit belőlük Magyarországon termeszteni lehet, minőségében is jobb, és főleg olcsóbban termeszthető, ugyanis az ezerhektáros, teljesen automatizált birtokok termelékenységével a hazai gazdák nem tudják felvenni a versenyt. Tagadhatatlan, hogy
az éppen divatos szőlőfajtákkal minden bizonnyal kényelmesen célba lehet sodródni a borfogyasztás divatjának farvizén, de akkor legfeljebb csak a fegyverhordozók általános szerepét töltheti be egy-egy magyar pincészet.
Megélhetést ugyan biztosíthat az előállított termék, de a nemzetközi porondon dicsfényben, elismerésben nem részesülhet. Ha azonban a magyar pincészetek képesek lennének a nagyvilág számára is megkülönböztethető és körülírható, egyedi karaktert találni boraiknak, úgy esély lehet arra, hogy a magyar bor visszanyerje azt az előkelő helyet, amelyet évszázadokon át betöltött Európában.
A magyar föld és a magyar emberek közötti kapcsolat alapján három kategóriát érdemes
megkülönböztetnünk.
Őshonos magyar fajták
Őshonos magyar fajtáknak nevezzük azokat a szőlőket, amelyek eredendően a Kárpát-medencéből származnak. Sok fajtát ma már legfeljebb csak kiskertekben, plébániák kertjeiben, régi udvarházak gyümölcsöseiben lehet megtalálni, de vannak olyanok is, amelyek töretlen népszerűségnek örvendenek, és kiváló, egyedi minőségük okán nem csak a kistermelő borászatok számára lehetnek érdekesek, nem is beszélve az ökológiai diverzifikációban játszott szerepükről. Ezek közé tartoznak többek között a következő szőlőfajták: furmint, hárslevelű, ezerjó, juhfark, arany sárfehér, bánáti rizling, csomorika, csókaszőlő, gohér, kéknyelű, kövérszőlő, kövidinka, leányka.
Honosított fajták
Honosított fajtáknak tekintjük azokat a szőlőket, amelyeknek az eredete határon túlra nyúlik, ám az elmúlt évszázadok során szinte elválaszthatatlanul összenőttek borkultúránkkal, és teljes értékű részévé váltak kulturális emlékezetünknek. Ezekben az esetekben tehát úgynevezett többgenerációs magyar szőlőkről beszélhetünk. A fehérszőlők között a legismertebb honosított fajták az olaszrizling, a piros szlanka és a rajnai rizling. A vörösborszőlők közül a legjelentősebb fajták „a három k” néven összefoglalható kadarka, a kékfrankos és a kékoportó. Külön kiemelendő a kadarka, amely – ha úgy vesszük – magyarabb sok őshonos magyar fajtánál. Igaz, hogy balkáni eredetű, de mára az egyik ikonikus magyar borszőlővé vált, amelynek szószólói jelentős tábort alkotnak.
Hibrid fajták
Hibrid fajták azok a szőlőfajták, amelyeket magyar szőlőnemesítők egyéb fajták keresztezése révén sokéves munkával nemesítettek és neveltek. A világ szőlő- és boratlaszán méltó helyet foglalnak el.
A talán legismertebb magyar nemesítésű hibrid szőlőfajta a csabagyöngye. 1904-ben született, Mathias János és Stark Adolf munkája eredményeként Békéscsabán. Szinte minden szőlőtermesztő ország ismeri, s így számos külföldi néven is elhíresült: Perla Czabanska, Perla di Csaba, Perle von Csaba, Pearl of Csaba.
Hungarikumok: marketing és kommunikáció
Ahhoz, hogy a magyar szőlőből nyert borokat egy pincészet a piacon pozicionálni tudja, majd belföldön és külföldön egyaránt sikereket érjen el velük, nem kell különös, új marketing- vagy
kommunikációs recept, mert azok lényegüket tekintve egyidősek az emberiség kereskedelmével, termékértékesítési gyakorlatával, még akkor is, ha azok időről időre az új szokásokhoz, technikákhoz igazodnak. A cél mindig és mindenütt ugyanaz volt: eladni egy terméket.
Az alábbiakban néhány klasszikus marketing- és kommunikációs aranyszabályt vázolunk fel a hungarikumborokra vonatkoztatva.
Fotó: Oberst Tamás és Farkas Kristóf Péter
A borászat tevékenységének igazodnia kell a piac elvárásaihoz. Mindenekelőtt azt kell meghatározni, mit tekintünk piacnak.
A rendszerváltás óta gyökeresen megváltozott Magyarországon a fogyasztók és bortermelők kapcsolata. Gombamódra létesültek a pincészetek, amelyek saját útjukat (és a megélhetést) keresve próbálták meghatározni önmagukat – helyet keresve a piacon. Ez pedig a mai napig sem ért véget. Nyugat-Európában évszázadok töretlen hagyományai alakították ki a fogyasztók és a borászatok közti piaci kapcsolatot, nálunk nemhogy a nulláról, de öles hátrányból indulva kell(ett) megteremteni, átalakítani a piaci, fogyasztói szokásokat.
A cikksorozat további írásai
>>> Borkommunikáció 1: Hogyan írjuk helyesen a szőlőfajták nevét?
>>> Borkommunikáció 2: A magyar borkultúra kialakulásának kezdetei
A nyugat-európai borászatokkal ellentétben nem csak a termelési technológiát kellett fejleszteni (újrateremteni), de a fogyasztók ízlését is meg kellett változtatni, a jobb borok fogyasztására ösztönözve őket.
A borászatoknak egyszerre kellett két lovat megülniük:
tekintettel kellett lenniük a „megszokott” hazai fogyasztói szokásokra, s innovációra nyitottan a nemzetközi borpiacot is meg kellett célozni. Ezen a téren egyértelműek az eredmények, de rengeteg még a tennivaló, mivel egy olyan piacon kell helytállni, amelynek a régebbi szereplői összehasonlíthatatlan előnyben vannak. Nem csoda, hogy a magyar pincészetek zöme a mai napig versenyhátrányban van.
A borászatoknak folyton döntést kell hozniuk. Legelőször a szőlő telepítésekor vagy újratelepítésekor, meghatározva a birtok szőlőfajta-portfólióját, azaz milyen fajtát kíván termelni, s azt milyen mennyiségben. A fajtatelepítés már nagyvonalakban körülhatárolja, milyen jellegű bort tud, illetve kíván készíteni: a termelési koncepciótól kezdve a divatkövető egyénieskedésen át a teljesen egyedi unikális (kézműves) termékig.
A cikk szerzője Szakáli István Loránd és Szám István.
Szakáli István Loránd a Földművelésügyi Minisztérium volt helyettes államtitkára. A Szegedi Tudományegyetemen szerzett történelem szakos bölcsészdiplomát, illetve közgazdász végzettséget, majd a Pécsi Tudományegyetem Közgazdasági Karán folytatott doktori tanulmányokat a regionális politika témakörében. Éveken keresztül oktatott a Partiumi Keresztény Egyetemen, illetve a Károli Gáspár Református Egyetemen. Szakmai érdeklődésének homlokterében a gazdaságpolitika és identitáspolitika összefüggései állnak, amely témában több publikáció és tanulmány kötődik a nevéhez.
Szám István orientalista, aranykalászos gazda. Az ELTE Bölcsészettudományi Karán szerzett diplomát 2002-ben. Damaszkuszi ösztöndíjas tanéve alatt (1996) kezdett el szőlő- és borkultúrával foglalkozni a közel-keleti keresztény közösségek hagyományait kutatva. 2006-ban agrárszakembereket és gazdákat kalauzolt Szíriában. 2006 és 2010 között rendszeresen járt Szíriában, ahol tolmácsként, idegenvezetőként dolgozott. A Földművelésügyi Minisztérium Hungarikum Főosztályának stratégiai munkatársa.
A termelési koncepció alapvetően a nagy forgalom – kis haszon elvét kívánja megvalósítani. E felfogás szerint a fogyasztók a széles körben hozzáférhető, olcsó termékeket és szolgáltatásokat részesítik előnyben. A figyelmet a magas termelékenységre fordítják. Az olcsó termék nem biztos, hogy rossz minőségű, hanem korszerű technológiával előállított tömegáru. A marketing célja az ár leszállítása, mert így a vállalat növelni tudja a piaci részesedését.
Ezzel szemben a kézműves termékkoncepció egy adott termék maximális minőségére helyezi a hangsúlyt. Abból indul ki, hogy a fogyasztó a kivételes, egyedi terméket részesíti előnyben. Marketing-rövidlátás léphet fel az esetében, ha a termelő azután is kitart elképzelése mellett (a maximális minőség elkötelezett híveként), miután bizonyossá vált, hogy a fogyasztók szokásai nem azonosak a termelő elképzelésével, vagy azok idővel megváltoztak.
A fogyasztói társadalom kiszélesedése lehetővé teszi, hogy a bor minden árkategóriában és minden minőségben rendelkezzen felvevő közönséggel. A pincészet dolga eldönteni, milyen utat kíván járni, melyek az elsődleges szempontjai: kizárólag a profit, a sikeres „önmegvalósításból” fakadó elismertség vagy valamiféle köztes megoldás.
A borászat elsődleges feladata, hogy számba vegye lehetőségeit; meg kell határoznia, hogy a pincészetének és a termőterületének nagyságát, a technikai felszereltségét, az anyagi kapacitását és mindenekelőtt a termőterületnek adottságait figyelembe véve milyen minőségi skálában képes bort előállítani, s azok összhangba hozhatók-e valamely piaci szegmens kívánalmaival. Hiába tud egy pincészet olcsón, elfogadható minőségű asztali bort készíteni, ha nem tudja értékesíteni azt, hiába óhajt csúcsminőségű remeket alkotni, ha technikai háttere vagy szakmai tudása nem teszi azt lehetővé.
A nemzetközi trendeket követő borászatok nehéz helyzetben vannak, mert ki vannak szolgáltatva azoknak, és a trendek befolyásolására semmi esélyük. Magyarország a világ bortermelésének alig egy százalékát adja. Igaz ugyan, hogy a szőlőtelepítés költséges és vesződségekkel terhes művelete miatt a meglévő szőlőbirtokok fajtaszerkezete nem alakul át egyik pillanatról a másikra, de ha egy-egy, a piacon meghatározó részt képező bortermelő cég
(ország) mégis egy új borra (trendre) tér át, akkor az gyökeres változást okozhat a világ borfogyasztási szokásaiban. Nagy kihívás előtt állnak Magyarországon a szőlőtelepítők, mert a szántóföldi növényekkel ellentétben nem egy évre kell tervezniük, hanem évtizedes távlatban kell gondolkodniuk. Magyarországon a szőlők életkora meglehetősen magas, kb. 26 éves, ami előrevetíti a következő évek felelősségteljes döntésének problematikáját a szőlőtelepítés fajtaválasztásával kapcsolatban.
Az éremnek azonban két oldala van. Azok a borászatok, amelyek nem a nemzetközi trendek mentén építik fel pincészetük (szőlőfajta-)portfólióját, ugyan nem élvezhetik a divatok húzóerejét és a reklámköltséget kímélő előrehaladást, ugyanakkor ellenállóbbak az igényes fogyasztói szokások megváltozásával szemben, legalábbis akkor, ha ki tudják alakítani saját
arculatukat, márkájukat.
Ehhez a „zászlósborok” szerepének kiemelése szükséges,
azaz egy adott tájegység legjellegzetesebb, leghíresebb, legjobb szőlőjére és az abból készített borra kell a hangsúlyt fektetni. Ebben a törekvésükben a borászatokat a kormányzat is támogatni tudja, erre jó példa a „Furmint évévé” nyilvánított 2017-es esztendő, amelynek célja az volt, hogy felhívja a nemzetközi és a hazai piac figyelmét az egyik legfontosabb „hungarikum” szőlőfajtára. A szaktárca a következő évekre hasonló kezdeményezéseket ígér egyéb őshonosnak tekinthető szőlőfajtáink esetében is.
Századvég Kiadó
A Századvég Alapítvány keretein belül működő Századvég Kiadó gondozásában a történettudomány, a politikatudomány, a jogtudomány, a társadalompolitika, a szociológia, a kommunikáció, a külpolitika és a filozófia témaköreiben jelennek meg hazai és külföldi szerzők művei.
„A Századvég Kiadó nagy vállalkozásba kezdett: az egyedülálló és teljesen újszerű Borkommunikáció kötet e széles témakör minél nagyobb szeletét kívánja lefedni, húsz szerző és harmincnál több fotográfus közreműködésével. Az impozáns kiállítású, egyben informatív kötet nem titkolt célja a borkommunikációs alapvetésen túl a minőségi, magyar borok fogyasztásának népszerűsítése.” (Font Sándor, az Országgyűlés Mezőgazdasági Bizottságának elnöke)
További információ: www.szazadveg.hu
Winelovers borok az olvasás mellé
Hírlevél
Ha tetszett a cikk iratkozz fel
hírlevelünkre!